소비 주목: 왜 패션 브랜드가 슬럼프에 빠지고 있는가

지난 1년 동안 전 세계에서 가장 주목받은 패션 브랜드는 SHEIN이다. 이 소문에서 천억 달러의 가치를 가진 의류 기업은 중국에서 왔고 다국적 전자상거래를 통해 외국에서 인기를 끌었다.그러나 국내를 돌아보면 또 다른 모습이다.

지난 십여 년 동안 유럽과 미국의 브랜드, 한일 브랜드, 국내 브랜드의 다륜 경마권지에서 패션 브랜드가 쇼핑센터에 있는 가게가 점점 적어지면서 판매 곡선은 마치 떨어진 별똥별과 같다.소비기업 창업이 가장 뜨거운 단계에서도 의류 분야에 발을 들여놓는 사람은 드물다.

2월 15일'중국판 자라'로 불렸던 패스트패션 브랜드 라샤벨은 2021년 순자산이 마이너스로 예상돼 회사 주식이 상해증권거래소에서 상장이 종료될 수 있다는 리스크 힌트를 재차 발표했다.

H&M, ZARA부터 메트스폰웨이, 에그, 베라모다, 백가호, 라샤벨까지 유럽, 미국, 한국, 일본, 현지 브랜드든 다양한 스타일과 다양한 가격대의 빠른 패션 브랜드는 왜 점점 소비자들의 환심을 사기 어려울까?

국산 브랜드가 쇠퇴하다.

라샤벨 절정기에는 1만 개에 가까운 매장을 보유했고, 국산 패션 브랜드 중에서는'중국판 자라'로 불렸지만 지난 2년 동안 매장을 닫고 적자를 내며 공급업체 대금을 체불하고 고위층 내분, 껍데기를 지키는 큰 쇼를 펼치며 퇴장에 이르는 것도 의외였다.

판매 실적을 보면 라샤벨의 위기는 2018년으로 거꾸로 미룰 수 있다.2017년 A주에 상륙한 라샤벨은 데뷔가 절정이라고 생각하지 못했다.2018년 라샤벨은 1억6천만원의 적자를 냈다.2019년 영업수익은 24.66% 감소해 21억6천600만원의 순손실을 기록했다.2020년 돌발 감염병으로 오프라인 매장이 큰 영향을 받아 라샤벨은 영업수익 18억1천900만원을 달성해 전년 대비 76.27%, 순손실 18억4천만원을 기록했다.

한편으로는 손해를 보고, 한편으로는 가게를 닫아 손실을 막다.라샤벨의 매장은 2021년 상반기까지 427개만 남았고, 2021년 연간 매출은 4억~5억원, 순손실은 6억5천만~9억5천만원에 그쳤으며, 2021년 말 상장사 주주에 귀속될 순자산은 -12억~16억원으로 예상된다.

라샤벨 매장은 2018년부터 2021년까지 3년밖에 걸리지 않아 9천여개에서 400여개로, 매출은 백억에서 45억원으로 급락했다.

이 시간에는 다른 패션 브랜드들도 괴롭다.국내 초세대 퀵패션 브랜드인 메트스본위(이하'미방')도 연간적자를 낸 뒤 고정자산 매각에 나서면서 2021년 3월 자신의 의류박물관을 4억4천800만원에 팔았다.4월 말 미방은 영업수익 38억1천900만원, 순이익 8억5천900만원을 기록한 2020년 재무보고서를 발표했다.

손실은 미국 측에 있어서는 이미 습관이 되었다.2008년 8월에 미방복식은 심천증권거래소에 상장되어'국내 캐주얼 의류 제일주'가 되었다. 2011년에 미방복식은 99.45억 위안의 수익을 올렸고 귀모의 순이익은 12.06억 위안으로 사상 최고조에 달했다. 2015년에 미방의 순이익은 4.31억 위안으로 전년 동기 대비 396% 하락했다. 이것은 상장 7년 만에 처음으로 적자를 냈다.

2018년의 짧은 이익을 제외하고 2017, 2019, 2020년 등 3년 동안 미방의 영업수익은 64.72억 위안, 54.63억 위안에서 38.19억 위안으로 해마다 감소했다.손실도 심화해 순이익은 각각 -3억500만원, -8억2천600만원, -8억5천900만원을 기록했다.

반면 매장 수는 미방이 이미 2017년에 발표하지 않았는데, 앞서 발표한 자료를 보면 2013년부터 2016년까지 미방의 매장 수는 5천200여개에서 3천900여개로 줄었다.

　　구미 한일 브랜드 퇴장

라샤벨이 상장폐지 위험을 발표하기 일주일 전에 남극 전자상거래상들은 백개에 대한 좋은 지주권을 몰래 완성했다.2월 9일 백개 의류 관련 회사인 백개 호(상하이)패션유한공사에서 공상 변경이 발생하여 원래 주주였던 TBH HONG KONG LIMITED가 탈퇴하고 주주인 남극전자상거래를 신설하여 지분을 100% 보유하였다.

남극전자상거래는 100개사의 지분 100%를 1억8천만원에 인수하고 BASIC HOUSE, 마인드 브릿지, JUCY JUDY 등을 포함한 한국계 의류 상표 78점에 3억3천만원을 포함했다.한류패션은 쇼핑몰 여성복 매장에서 빼놓을 수 없는 브랜드였는데 어느새 문전이 쓸쓸해졌다.2020년과 2021년 1∼3분기 100곳의 호실적은 각각 13억3천700만원과 9억6천600만원, 순이익은 각각 1억8천300만원과 6천675만원의 적자를 기록했다.이 같은 시기에 백가호의 부채는 각각 10억9천400만원, 12억4천만원이었다.

창고를 정리하고 판매하는 외자 브랜드는 백 개가 넘는 것이 좋다.2020년 8월과 2021년 초 네덜란드 의류 브랜드 C&A, 프랑스 여성복 브랜드 카케케케가 속속 매각됐고, 인수자는 모두 베이징의 사모펀드 지분투자회사 중과융이었다.

Cache Cache가 중국에 진출한 지 17년이 됐는데 매각 전에는 550개 매장이 전성기 때보다 절반 가까이 줄었다.지난 5년 동안 중국 지역의 매장의 여객 유동량이 60퍼센트 감소했다.C&A는 2007년 중국에 진출해 매각 당시 중국 22개 도시에만 66개 매장을 운영했다.

2020년 말 Etam 에그의 파산 청산 소식은 많은 네티즌들을 놀라게 했다. 중국에 들어온 지 20여 년 동안 에그는 3000여 개의 매장을 열었고 2011년 중국 시장에서 2540만 유로의 수익을 올렸다. 그러나 이 숫자는 이듬해 150만 유로로 급락했다. 2014년 하반기에 에그는 가게를 속속 닫기 시작했고 2018년 5월에 중국 시장 업무를 직접 포장하여 팔았다.2020년 중국을 떠난 OLD NAVY는 GAP 산하 서브브랜드다.

더 많은 브랜드가 오퍼를 받지 않고 직접 철수하다.미국 패션 브랜드 애버크롬비앤피치(A&F)는 근육질 남자를 신점 마케팅 익살로 내세웠지만 상하이 정안가리센터점은 2월 20일 문을 닫았다. 이후 상하이 A&F 매장은 흥업태고회점 한 곳만 남았다.

2020년부터 자라의 모회사인 인디텍스그룹이 산하 베쉬카, 풀앤비어, 스트라디바이스 3개 브랜드의 중국 오프라인 매장을 속속 폐쇄하고 있다.일본 여성복 브랜드 어스뮤직 & 에콜로지가 2020년 6월 30일 중국 시장에서 공식 퇴출을 선언했고, 같은 그룹의 사만사 모스2와 이허픈 워드 갤러리도 중국 내 모든 사업을 폐쇄했다.이보다 앞서 2018년에는 영국 패션 브랜드 탑샵, 뉴룩이 잇따라 중국 시장 은퇴를 선언했다.

중국 시장의 빠른 패션 브랜드를 계속 지키려면 더 버텨야 한다.2020년 자라의 모회사인 인디텍스그룹은 전 세계 기존 매장 수의 약 13~16%인 1천개~1천200개 매장을 2020년~2021년 폐쇄할 예정이라고 발표한 바 있다.그러나 중국에서의 발전은 일찌감치 속도를 낮추기 시작했다. 윈상망에 따르면 2014년에는 자라가 새로 개점한 곳이 16개였는데 2019년에는 12개로 떨어졌고 2018년에는 8개만 새로 개점했다.

　　어떻게 주기를 통과합니까

뒤돌아보면 1세대 현지 패션 브랜드인 미방, 반니로, 순수, 센마 등 브랜드는 거의 80후와 동시에 성장했고 그 당시 젊은 세대의 주류 심미를 주도했다.그러나 작은 마을 청년들이 더 넓은 세계로 나아가자 외국에서 온 패션 브랜드의 진열대에서 빠르게 교체되는 신형 의류에 금방 사로잡혔다. 이런 신선함은 이전에 보지 못했던 경험이다.

빠른 패션은 말 그대로 새로운'빠르게'가 나와야만'패션'을 따라잡을 수 있다.패스트패션 브랜드의 평균 생산 주기는 10일이며, 매장은 적어도 일주일에 한 번 새로 문을 연다고 한다.이 업계에서 자라는 자주 비교되는 사례로 매주 두 번 새로운 제품을 출시하고 매년 약 12000개의 새로운 제품을 출시할 수 있다.하지만 보통 패션 브랜드는 2주에 한 번씩 빠르죠.SHEIN이 처음으로 주목받은 것은'자라보다 7일 빠르다'는 웨이보 화제에서 비롯됐다.

자라, H&M의 중국 황금 발전기는 기본적으로 2011년부터 2013년 사이에 열렸고, 이와 함께 포에버21, 탑샵 등 브랜드도 이 시기에 중국 시장에 속속 강세를 보이고 있다는 게 업계 관계자들의 관찰이다.

이 시기도 국내 상업 부동산의 고속 확장기였고 거의 모든 쇼핑센터에 H&M, ZARA가 있었고 매장 면적도 작지 않았다.2013년에 H&M은 베이징 왕푸징 apm에 1100평방미터의 플래그십 스토어를 열었는데 이 가게의 원래 주소는 나이키 플래그십 스토어였다.

지난 10여 년 동안 스포츠 브랜드와 빠른 패션 브랜드의 성장 궤적을 살펴보면 그들이 바로 여기저기서 일어나는 관계이고 주기적으로 서로 역행하는 것을 발견할 수 있다.

트렌디한 패션이 쇼핑몰에서 소비자들 사이에서 뿔뿔이 흩어질 때 스포츠 브랜드들은 고통스럽게 매장을 닫고 재고를 정리하고 있다.수치를 보면 리닝은 2012년~2014년 19억8천만원, 3억9천만원, 7억8천만원의 적자를 냈다가 2015년 흑자 전환해 3년 연속 적자를 마감하고 1천400만원 흑자를 기록했다.2015년 이후 패션 브랜드는 확장 속도를 늦추기 시작했고 미국도 2015년 출시 이후 첫 적자를 냈다.

리닝은 2018년 파리 패션위크의 놀라운 활약으로'국조'콘셉트로 빠르게 몸을 돌렸고, 안타 등 다른 스포츠 브랜드 실적도 가파르게 상승했는데, 이 단계에서는 빠른 패션의 피로가 한껏 드러났다.2020년 베이징 동직문 래복스 1층 입구에 있는 황금 위치는 lululemon의 대로고로 바뀌었고, 이전에는 이곳이 자라의 영지였다.

대충 계산해 보면 스포츠 브랜드는 저조에서 최고조에 이르기까지 적어도 7, 8년의 시간을 거쳤다. 이를 통해 추산하면 빠른 패션은 5, 6년이 걸려야 정상으로 돌아갈 수 있지만 타임슬립 주기는 기다리기만 하면 되는 것이 아니다.

빠른 패션이 직면한 도전은 지금도 남아 있다.하나는 전자상거래이다. 패션 브랜드의 매장이 대량으로 확장된 후에 국내 전자상거래의 발전이 가장 빠른 단계를 맞았다. 전자상거래는 오프라인의 의류 품목에 직접적인 타격을 주었다. 소비자들에게 쇼핑 경로가 점점 분산되고 전염병이 오프라인 매장에 미친 영향은 그들의 쇠퇴를 직접적으로 가속화시켰다.

또 하나는 트렌드, 퀵 패셔니스타들의 대살기는 빠르게 반응하는 공급망으로, 그림책 속 트렌드에서 매장의 대중 소비까지 일주일이면 가능했지만 결국 라이프스타일에 패했다.국내 소비자들은 자기 감각을 중시하기 시작했고 의류 재질, 편안성에 대한 요구가 높아졌다. 빠른 패션의'일회용'품질은 많은 사람들이 그것을 쇼핑 리스트에 올리지 않게 했다.특히 코로나 이후 소비 결정은 더욱 신중해졌다.