四方八方の試練と紅ちゃんの本を見て「紅」はどれぐらいですか？

コアリーダー:

1.紅書の電気商取引は、本当に「だめ」ですか？

2.コミュニティ運営を全力で推進するということは、電気事業を放棄するという意味ですか？

3.商業化プロセスが加速し、どのような問題が解決されるべきですか？

リストラ、構造調整、収益が難しいと伝えられていますが……

六年目に入って、小紅書の家の推定値は30億ドルのユニコーンは世論の渦の中にあって、四方八方からの試練と考察に耐えています。

このような密集爆撃式の関心は、小紅書がスター級企業であるだけではなく、より多くの問題をまとめた背景には、多くの優良ユーザーとコンテンツを持つコミュニティ型プラットフォームがあります。商業化とプラットフォームの調整の最適なバランスをどのように探していますか？

昔の豆板はできませんでした。微博もそうでした。

電商を自営して，かつて愛したことがある。

紅ちゃんの本にとって、5年間の発展時間は以前に海淘ショッピング共有プラットフォームの位置付けでスタートしました。これまでの買付けプラットフォームと似ています。商品の内容から取引に至るまで、商業化のルートは最初から非常にはっきりしています。

異なっているのは、大量のユーザーが自発的に生産する優良品質のノートと再運営するコミュニティの雰囲気によって、紅ちゃんの本は2015年に月平均起動回数が50回を超え、一回の使用時間は130分以上という超高活性度を持つようになりました。

高粘着性と高活躍度、女性ユーザーが主で、一緒に置くのは基本的に「買う」と同じです。

プラットフォームユーザーの商品に対する需要が情報に劣らないことを認識した後、「越境電商元年」と呼ばれる2014年には、一歳になったばかりの紅書が、自宅の越境電商業務「福利社」を速やかにオンラインし、淘宝の流量に貢献する者ではなく、天猫国際、網易考拉、アマゾン海外と同台競技を購入する。

業務モードでは、紅書は全自営を選択しました。プラットフォームは選品、仕入れ、税関業務、カスタマーサービスを一手に引き受けただけでなく、二日間で数十万個の保税倉庫を処理しました。

2016年中に融資総額が1億ドルを超えた紅書にとって、このようなコストは大きくないとは言えないが、紅書グループの立場から言えば、正規品と買い物の流れを確保するために、このような投入が必要である。

結果は思わしくないですが、紅ちゃんがまず遭遇した問題は商品の種類が足りないことです。

選品においては、小紅書は爆発的思考に偏っており、一部はコミュニティからの人気商品であり、もう一部は潜在的な爆発的な商品の発掘から来ている。

前者のヒステリシスと後者の不安定性は、ユーザーニーズとプラットフォーム供給との間に常に「世代ギャップ」が存在することをもたらしている。

赤い本のプラットフォームの上の大量のユーザーとノートに対して、数千のSKUは上億の売上高（2015年のデータ）の背後を生んで、需給の深刻なアンバランスです。

他にもいくつかの越境電商プラットフォームの通病があります。小紅書も同じです。

例えば商品の供給源として、海外ブランドは電気商取引プラットフォームと直接に提携授権を達成することが少ないので、プラットフォームは普通サプライヤー、代理店と協力します。これらの上流ルートに対して、プラットフォーム側はコントロール能力が不足しています。

また、商品の価格に競争力がない、物流時効が長い、アフターサービスの体験がよくない、情報漏洩などの要素は全部小紅書の電気商取引の発展に悪影響を与えています。加えて、トランジットエレクトビジネスは2014年後に高速発展に入り、大手が相次いで入局して、ショッピングルートの豊富さは消費者のプラットフォーム間の移動コストを無限に減少させます。

易観データによると、2018年第4四半期までに、紅書はクロスボーダー輸入小売エレクトビジネス市場の規模は第6位で、わずか3.7%を占めています。

クロスボーダーエレクトビジネスの全体的な成長を背景に、レッドブックの自営エレクト事業者の部分は依然として急速な成長を維持しており、その業績は昨年に倍増したことがわかった。

しかし、アリーや京東などのエレクトビジネスの基礎がしっかりしているプレーヤーと比べて、ゼロから始まる小紅書は国境を越えたエレクトビジネスの市場ではまだ明らかな地位を引き離しました。

大きなコミュニティを作る＝電気商の重み付け

しかし、紅ちゃんはここにいません。

コミュニティを命脉として、2017年からプラットフォームユーザーの関心と共有モードが変わってきました。

まず商品のレベルの変化で、ユーザーの注目点に従って海から淘して国産品に帰ります。小紅書の選品の方向も調整しました。国境を越えた電気商の販売率は一度に比べて50%以下になりました。

次に、紅ちゃんの本の内容の境界が広がり始めました。

2017年、紅書の新規加入者の70%近くが95になった後、より軽量化されたユーザー層は新しい共有モードを持ってきました。単純な製品ではなく、「草を植える」という和物を推薦して共有するのではなく、ユーザーの日常生活行動方式を示すコミュニティになりました。

以前は、プラットフォームに隠されていた「非ショッピング関連」の情報が解放され、プラットフォームの機能性が強く色が薄くなります。

プラットフォーム境界の継続的な拡大は「全自営」のゲームルールが破られなければならないことを意味しています。2016年6月から、紅書は第三者プラットフォームの入居を開放しました。一年後、自営商品と第三者商品の比率はすでに5:5に達しました。しかし、広告は依然として赤い線として外されています。

この時、小紅書の最も重要な収益モデルは依然としてエレクトビジネスであり、エレクトビジネスの駆動エンジンとして、リアルなコミュニティの属性は紅書が他のエレクトビジネスプラットフォームのように、コンテンツを直接買う方向に導くことができないことを決定しました。そのため、最も重要な任務はコミュニティの基本ディスクを作ることになりました。

露出度を上げるのが狙い。

2017年末に、紅書はスターを招待して、2018年第一四半期に、紅書は「アイドル練習生」と「創造101」などのバラエティ番組に投入し始めました。

その影響で2018年5月現在、紅小書のユーザー数は昨年末の約7000万人から1億人に達し、月活ユーザーは3000万人近くで、一年前の3倍に達した。

全体的な流量規模の拡充に加え、小紅書もユーザーの留保に力を入れている。

コミュニティの内容の範囲の拡充に従って、どのようにユーザーと興味がある内容を精確に一致させますか？

2016年初め、紅書はコンテンツ運営において人工的に機械配布を開始し、グループ分け、ユーザ画像の構築、およびマシンアルゴリズムにおけるスマート推薦によってユーザ使用頻度と時間を向上させる。

また、従来は図文をメインにしていた小紅書も、この時期に短動画機能を追加し、「ドトーン」を対応付ける重要な取り組みとして注目されています。

運営面では多くの調整がなされていますが、この時、小紅書の核心は依然としてコミュニティートラフィックの導入による電気商取引の閉ループであり、商業化においてはあまり突破できないと思います。

2018年に入ると、紅ちゃんの動きが目立ってきました。

まず3月に自社ブランド「有光REDelight」を発売し、6月に上海で初のオフラインの下半身検査店「RED home」をオープンしました。

以上はまだ電気商取引の自営とルート面での探査に限られているというなら、5月末にアリ領が投資した3億ドル以上のDラウンド融資を受けた後、この局面は変わった。

電気商取引部門の人員削減が引き金となった。

アリの株は小紅書に解読されて電気商取引を放棄して、代わりに内容コミュニティによってアリ傘下の1つの優良品質の流量の入り口になります。

以前は、紅書の創始者である芳も広告で現われる商業化の道を探る計画を明らかにしました。

実は、紅書のようなUGCプラットフォームにとって、プラットフォームの内容の審査体制がいくら厳しくても、個人が広告を受けるのは避けられないです。

このため、紅書にはすでにプラットフォームがあり、自分で育成契約を締結した人気者がいますが、機関化運営のMCNに対しては比較的慎重です。

三声報道によると、2018年3月、紅書は正式に対外的にMCN機構の提携計画を発表しましたが、全体的にはかなり自制と低調です。

小規模な試水の後、紅ちゃんの商業化が大きな動きを迎えました。

同年11月には、タオバオが内部測定で小紅書の内容を導入していると報道され、商品の詳細ページの下で「良いもの評論団」の入り口の下に現れた。

対照的に、このような協力モデルは小紅書のコミュニティと内容の属性に影響がなく、商店はシステムによって推薦された小紅書の内容を選ぶしかなく、本質的には「持ってきて主義」の商用であるが、コンテンツの帰属権については、ユーザー、小紅書と淘宝の三方はどうやって合意に達するべきですか？

この問題はまだ解決しなければならない。

紅書はプラットフォーム内部システムの商業化運営により影響が大きく、2019年1月、紅書は正式に「ブランド協力者プラットフォーム」をオンラインし、ブランド側、コンテンツ協力機構（MCN）及びブランド協力者（KOLなど）の三種類の身分の入居モードを提供した。

レッドブックのマーケティングプラットフォームでは、ブランド側とブランド協力者はデータと情報の共有を実現し、適切なブロガーを選別して普及協力を行うことができますが、前提は公式認証のブランドアカウントと認証ブロガーである必要があります。

コミュニティを維持するために、小紅書はコマーシャルとオリジナルコンテンツの間に区隔を形成しようとしますが、「ユーザーに自分が広告を見ていることを知らせる」ということで、認められますか？

多元化の突破：疑問が多くて、もっと多いことを期待します。

2～3年以内のIPO計画であれ、アリの株入れとタオバオシステムの打通しであれ、その裏に含まれている「食べられる」という意味は、今年のビジネス化の試みをより重要にしている。

疑いなく、2億人の高品質ユーザーを持つ紅小書は、まさに金の卵を産む鶏のようです。

現在最大の二つの問題は、一つはどのようにしてこの鶏をより速いスピードでもっと多くの金の卵にしますか？

これらの問題はまだ続々と解決する必要があります。具体的に言えば、紅ちゃんが直面している現状はかなり多いです。

最初の問題。

このように、紅書は規範化された運営を通じて、商業化されたコンテンツとユーザーのオリジナルコンテンツを区別することに尽力していますが、広告問題は避けられません。

今月暴露された「植草筆記」の代筆で、ランキングや量のニュースを検索したり、UGCの内容をもとにした小紅書が世論の危機にさらされました。

現在の紅小書のプラットフォームの運営と管理能力で、広告主に対する規範化管理ができますか？

大規模なブランドの進出に対して、専門的な運営の文案の包装の下で、オリジナルノートの内容に対する衝撃はどう対応すればいいですか？

以上はプラットフォームの運営、審査メカニズム、推薦メカニズムとアルゴリズムに対して、間違いなくより高い要求を提出しました。紅小書はプラットフォームの構造設定から基礎を作りましたが、細部に最適化が必要な部分がまだたくさんあります。

それ以外に、宝を洗う方面の協力内容は現在見たところ赤い本が宝を洗うことに内容の資源を注ぎ込むので、商品の内容とショッピングの体験を豊かにして、それでは赤い本の元からある構造の下で内容について――取引の商業は閉ループして、電気商の方面のショートボードはプラットフォームの生態内で維持するので、ブランドの旗艦店に入ることを補充しますか？それとも宝を洗って補充することができますか？

二つ目の問題。

ますます大きくなる小紅書の生態にあって、コミュニティモジュールを細分化することによって、コミュニティの雰囲気の喪失とユーザーの流失を回避できますか？

紅ちゃんの本の中では、美化粧、個護、ファッションなどの品類は依然として焦点で、女性ユーザーは圧倒的に大部分を占めています。

しかし、業務が総合的な方向に広がるにつれて、内容の垂直度は弱体化され、男性ユーザーの割合は絶えず増加しています。

紅ちゃんの本がやりたいのは、「仮想都市」です。趣味と趣味で集まった小社群を単位として、ユーザーに分散型コミュニティで必要なものを取ります。

つまり、コミュニティ共有の属性はさらに強化され、先日、小紅書オンラインテストのショートビデオ製品「hey」が提供した「カードを打つ」機能は、プラットフォームの調整を全面的にコミュニティ化へ発展させる一歩と見なされます。

これはユーザーの粘性と活性度を維持する要求であり、ブランド番号などの商業化の新しいエンジンを推進する必然的な措置でもある。

レッドブックのプラットフォームの他に、新しいビジネスの方向も模索されています。

少し前にオンラインで測定した社交電気商プラットフォームの「小紅店」はその中の一つです。小紅店は現在小紅書プラットフォームの爆発商品と自社ブランドの「有光」を主として、招待制と自主購入リターン＋コミッションを通じて普及して、小紅書とは違ったユーザー層をカバーすることを意図しています。

もう一つの方向はもっと広い沈下市場です。

調査によると、これまで小紅書が地面に落ちた線下体検査店は上海静安、江蘇常州、上海嘉定に三軒の店を出しましたが、この三軒の店は全部黒字状態です。

常州と嘉定の2つの店舗が利益を上げています。赤い本は線の下でより多くの以前カバーしていなかったユーザー層を獲得することができます。

今年は間違いなく紅ちゃんの全力疾走の年になります。

インターネットの生態の世界で、各家庭はずっと努力して打ち破る“内容から取引まで”の転換の溝、ここで打ち破ることができますか？