Burberryは消費者を取り戻すことができますか?

世界のアパレルシューズネットによると、新任CEOのMarco氏はGobbettiが登場してから初めてBurberryファッションショーはロンドンのファッションウィークに発表されたばかりだ。再び英倫に復帰し、より多くのトレンドスターと協力して、すでに開いているのは、複数の四半期のBurberryを買って消費者を取り戻すことができますか?

前シーズンの工芸に対する主張とは明らかに異なり、最新発表のBurberry2017年9月シリーズは英倫格紋の復帰で各メディアの報道幅を占めた。過去しばらくの間、Burberryは格子という設計要素を弱体化しようとしたが、過度な乱用に備えてブランドイメージと格紋が過度に関連し、ブランドの印象を形成している。特にミレニアム世代の消費者が潜在力のある消費者になったとき、彼らはかつて風靡したブランドのロゴと古い花のバッグにあまり興味がなく、本当の個性的なデザインを好んだ。

過去少なくとも2シーズンの発表会で、Burberryは職人工芸のテーマをめぐってMakersを作った。ハウス職人の家は、歴史の古いブランドのイメージを強化することを期している。T台には複雑な工芸で作られたネクタイとニット工芸は、今年4月に上海で「英倫ストール幻想曲」高定ストールツアーを開催した。

業界を驚かせたのは、2017年9月のシリーズショーでブランドの定番を敬意を表したが、いつも通りのスタイルをした格子野球帽と格子の大きなサイズのハンドバッグが数シーズン以来のイメージを破ったことだ。

今回のバーバリー・ショーに出席した韓国のスターWINNERグループのMINOとHOONYが海外メディアの注目を集めていることは、バーバリーグループがトレンドスター戦略を絶えずコードし、英倫のベテランをさらに若くすることを意味している。バーバリーが韓国のスターを招待したのも、LVMHグループやChanelグループと韓流スターの資源を争ったとみられる。LVMHグループは韓流スターを好んでいたため、最近は韓国のメガネブランドGentleにも投資している。Monster、ChanelはBigbangのGD権志龍と広告協力関係がある。

前列に現れたのは呉亦凡と中国の女優周冬雨で、前者とBurberryの以前の協力はすでにブランドが潮流スターのブランド業績に対する刺激能力を証明することを助けた。新しい製品戦略と普及戦略は、この英倫の老舗の試みの包囲を正式に宣言した。

クリエイティブオペレータはChristopher Baileyだが、今の状況は大きく異なる。今年7月にCelineから来たMarcoGobbettiは早期にCEOを引き継ぎ、Christopher Baileyは創意に専念した。今年7月以前の半年の移行期間中、MarcoはGobbettiはアジアの臨時執行議長を務めた。ブルームバーグ社によると、ChristopherBaileyは2015年から取締役会にビジネスアシスタントを探すことを提案しており、「私にとって、CEOという肩書きがあるかどうかは重大な決定ではありません」と話しています。

ここ数年、Baileyはグループのビジネスと創意を両立させることが難しく、実際、Burberryの過去数年の業績は楽観的ではなく、ファッショントップネットのデータによると、Burberryの利益は3年連続で減少した。

6月末現在の第1四半期中、Burberry(LON:BRBY)グループの売上高は前年同期比3%増の4.78億ポンドで、売上高より4%増加した。このうち、中国大陸部の業績の強い成長のおかげで、アジア太平洋地域の中位数パーセントの成長を推進した。ブランドのイギリス地区での業績表現も積極的な成長傾向を示し、ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ地区(EMEIA)の高い桁数の成長を推進している。アメリカ地域では低い桁数の割合で減少した。

前年度の年間データを見ると、ポンドの弱さはBurberryの業績を救っていない。ブランドが発表した2016/17年度の年間財務報告書のデータによると、実際の為替レートで計算すると、売上高と利益はいずれも下落した。3月31日までの12カ月間、Burberryの売上高は固定為替レートで計算すると10.4%の増加幅が27.7億ポンドに記録され、実際の為替レートで計算すると2%下落し、調整後の税前利益は固定為替レートで計算すると10%増加し、実際の為替レートで計算すると21%下落して4.62億ポンドに達した。

昨年、Burberryは計32店閉店した。Daily mailの最新情報によると、Burberryの新しいCEO MarcoはGobbettiは先月正式に就任した後、Burberryの世界の498の小売店を計画通りに訪問し、どの店が調整または閉店する必要があるかを判断している。消息筋によると、米国には現在74店舗がMarcoにGobbettiは閉店の範疇に入った。

57歳のMarcoはGobbettiはCelineでCEOを務めていたが、任期中に閉鎖されたCeline店は新しくオープンした店よりも多く、短期販売を犠牲にしてもブランドイメージを保護し、向上させ、ブランド店の持続可能な発展潜在力に重点を置いている。

ブランドは業績を刺激するために、即見即買いなどの新型購入方式を絶えず打ち出し、呉亦凡などのトレンドスターを通じて若返りを図っているが、様々な刺激手段は比較的強い業績成長動力をもたらしていないという分析がある。最終的に消費者に請求されたのは依然として製品そのものだ。

注目すべきは、革と靴のアクセサリー部門がBurberryを占めていることだ。売上高は40%で、ファッショントップネットのデータによると、2016/2017上半期の同部門の売上高は前年同期比8%増の4億2600万ポンドに達し、ポンドの下落を考慮しなければ、同部門の売上高は1%下落した。

業績の苦境に陥ったBurberryも、ブランドの魅力のない製品問題を警戒し始めた。あるアナリストは、新鮮な人材の導入がBurberryの贅沢品市場での競争力回復の鍵になると指摘している。Dior元レディース皮革首席デザイナーSabrina Bonesiが加入Burberryは革と靴のデザインディレクターを務めています。このポジションは新しいポジションで、主にブランドの男女のハンドバッグ、靴の履きとアクセサリーのデザインを担当しています。彼女はBurberry総裁兼クリエイティブディレクターのChristopherに直接Bailey報告。これに先立ち、Sabrina BonesiはPrada、Bottega Venetaなどのブランドにも勤めていた。

また、Christopher Baileyは2017年1月にNet-a-porterの元パートナーClaudia Plantを傘下を招き、グループ新設の高級副総裁に任命された。彼は販売総監のJudyもCollinsonは支配下を招いた。Burberryはすでにコアバッグ製品がないと他の贅沢なブランドと競争しにくいことを意識しており、過去の業績の見直しと調整を経て、現在、バッグ類製品の販売増加が最も顕著であり、2016年3月から9月30日までの間、BurberryはのRucksack、Bridle、New Buckleの3種類のハンドバッグがベストセラーになり始めた。

特に今年、Burberryが重ポンドで発売したDK 88は業績の救いの星となり、現在の市場のフィードバックから見ると、このハンドバッグはBurberryの最新のスター製品の一つとなっている。

UBS瑞銀コンサルティング機関が昨年5月に発表した報告書によると、Burberryは手袋の価格は同類の贅沢品の手袋の価格より約14%低く、Burberryはこの品目部門で依然として値上げの余地があると考えている。Christopher Baileyグループは今後、同部門の商業付加価値を大いに向上させることを強調した。

Christopher Baileyはインタビューで、Burberryは現在、中国の消費者への依存度が高く、同地域のハンドバッグの販売台数の増加を刺激するため、グループは昨年、中国の若いアイドル呉亦凡をブランドの代弁者として招聘し、潜在力のある商品を集中的に発展させると同時に、若いアイドルの影響力を十分に利用してブランドを普及させた。

世界の消費者の贅沢品に対する需要が減速していることを考慮して、デパートの客の流れが大幅に減少し、Christopher Bailey昨年5月には、業績不振の店舗の簡素化や製品数の削減など、財政緊縮計画を打ち出し、2019年までに1億ポンドの運営支出を節約できる見通しだ。

しかし、フィナンシャルタイムズ紙によると、同社の株主はBurberry経営陣の過剰な賃金に不満を示している。Burberryは譲歩すると表明したが、株主コンサルティング組織ISSは、来月の株主周年総会でBurberryの報酬報告に反対する投票を提案した。Burberry取締役会が退任する最高経営責任者ChristopherにBaileyは数百万ポンドの株式配当を授与し、より早く新任の財務総監のボーナス問題を発表した。

幸いなことに、Burberryは正しい製品戦略を通じて若者を征服している。資本市場のBurberryに対する見方も改善されている。

昨年末から今年初めにかけて、Burberryは買収合併のニュースを頻繁に伝えたことがある。昨年10月、財経ブログBetavilleは2人の消息筋を引用し、米国の軽贅沢ブランドCoach(NYSE:COH)が英国の同業Burberryと合併することを考慮し、Coachと財務顧問Evercoreが潜在的な買収取引を検討したことがあると述べた。しかし、英国のある新聞は昨年12月、BurberryがCoachの買収合併を拒否したと報じたが、両者が合併すれば、市場価値が200億ドルに近い贅沢品の新大手になる見込みだ。

しかし、3月初め、LVMH独立取締役、91歳ベルギー初の金持ちがBurberryを購入した。3%の株式は、ブランド改革を大挙推進する意図があり、資本市場のBurberryに対する自信を証明している。業界では、購入が達成された後、Albert Frereは今後、Burberryを向上させると推測している。利益のために一連の改革措置を推進する。Albert Frereはフランスの高級品グループLVMH取締役会のBernard Arnault会長だったという。のビジネスパートナーです。

この1年間、Burberry株価の累積上昇幅は31.93%に達し、現在の時価総額は約77.44億ポンドである。しかし、ブランドの新しい章は平坦な道ではありません。Burberryの未来は動揺するかもしれません。ジョン会長Peaceは以前も会社を離れることを決めていたが、後継者はまだ見つかっていない。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。