贅沢品：一種の虚栄心の「高尚」満足

中国社会科学院などが発表した「商業青書：中国商業発展報告（2009-2010）」が注目されている。昨年までに、中国のぜいたく品消費総額は94億ドルに増え、世界シェアは27.5%となり、アメリカを初めて超え、世界第2位のぜいたく品消費国となった。今後5年間で、中国の高級品市場が世界の高級品消費額のトップを占める見通しです。

実は、中国は本当です。ぜいたく品消費の道は、わずか20年で終わった。この急速に膨張した20年は、世界第二位の将来的にも世界第一消費量に達する中国の「豪客」を鍛えてきた。2009年に入ってから金融危機の時代に入りました。欧米の老舗の顧客たちの萎縮に直面して、世界トップクラスのブランドの販売店たちは適時に「中国式消費」の強大な市場救済の威力を見ました。

業界では、2015年までに、2012年に中国が高級品消費で優勝できるかもしれないとさえ言われています。ごうごうとしてきたこの贅沢品消費の盛宴に対して、私達が知りたいのは、中国人は本当に耐えられますか？

「中国のぜいたく品消費の急騰は窓口です。奇形の現実「です」中山大学社会学教授、博導王寧氏は言う。

ぜいたく品消費ブームの中で、ぜいたく品消費の論争が続いている。赘沢品が好きな人はむしろ饥えに耐えて、バスを押してもLVを买いに行きます。彼らは贅沢品の精神的な意味合いが全くわからないと皮肉る人がいますが、「LOGO」を消費しているだけですが、彼ら自身は「もしぜいたく品がLOGOをなくしたら、まだ贅沢品だと思いますか？」

ぜいたく品は何ですか

復旦大学の管理学院の教授、贅沢品の専門家のル暁、彼は贅沢品の定義の中で、6種類の特性を含んで、それぞれです：絶対的に優秀な品質、高い価格、希少性と独特性、高級な美感と多級の感情、悠久な歴史の伝統と伝奇的なブランドのストーリと非機能性。

文化名人の洪晃さんは「ぜいたく品はどれも心を込めて作った工芸品です。」

心理カウンセラーの舒柳敏さんは贅沢品は「非実用的で、稀少なもので、主に審美に使われる」ものだと思っています。

贅沢品に対する理解は、人によって違います。高級品業界でも答えは統一されていない。まさに贅沢品の定義の上のはっきりしない性で、贅沢品の自身にとても大きい論争性を持たせました。

「金のアクセサリー、玉の書画は、価値を保証する投資としても使えます。ヨットで買ってきて、市場に置いたら、いくらぐらいの価値がありますか？海外の質屋に行ってみてください。破産や賭けで負けた人たちは、やむを得ず落とした名表が安く売られています。

「妻の毎月の小遣いは2万円を超えていますが、1万円でカバンを買うことはできません。必要がありますか？大通りいっぱいのLV、CUCCIの偽カバンが横行しています。たとえ本物のカバンが私たちの前に置いていても、審美的に見ても、それらは美しいとは思いません。」

40歳の広州商人の鄭さんは高級品ブランドが国人のポケットからお金をやたらに取り出すのを見て、とても嫌です。彼自身も常にお金を使ってお客様に贅沢品のカバンをプレゼントします。「お客様のニーズを守るためです。このバッグのコストはいくらですか？五六百円が一番多いですよね。皮でもないです。人造皮革の材質です。鄭さんは記者に対し、自分は一歩一歩困難に商業の海を歩いています。子供のころからの人生信条は「贅沢を恥じる」です。だから彼は贅沢品の消費に反対して、いわゆるブランドの「吹聴」にも抵抗しています。それはみな小娘をだましたのです。私たちが若い頃に流行っていたドリーム・ピアカダンは、今では影もなくなってしまったのです。」

実際主義の商人は、第一位は「贅沢品のコストはいくらですか？このお金で買いに行きますか？」これは贅沢品ファンが物事を考える出発点とは全く違っています。

ワフ岡・ラツラーの『贅沢は豊かになる』によると、高級品メーカーもコストの低さを維持し、浪費を避けるために尽力するが、コストに関する問題は一般的に第二位である。ブランドはこの製品の中で抜群と完璧をやり遂げるのですが、普通の商品は規定のコスト範囲内で何を使うかを考えています。

ありませんLOGOぜいたく品ですか？

「もし高級品のLOGOがなくなったら、それらはまだ贅沢品だと思いますか？また同じお金で買いに行きますか？」浙江商陳さんは記者に対し、周りの人がLVを買うのもいいし、ポルシェを買うのもいいし、LOGOを買うのもいいじゃないですか？「もしLVのカバンがあったら、LVではないです。他のLOGOに変えてください。こんなに多くの人が買って自慢しますか？」記者はぜいたく品消費に反対する人の多くを聞いて、「ぜいたく品を買う人は、LOGOを買っている人が多い」と答えました。

華東師範大学ブランド科学研究センターの何佳報教授はこの見方を認めないで、彼は記者に対して言います。ぜいたく品がぜいたく品になるのは、その歴史、文化、品質、工芸などの要素が保証されているからです。

{pageubreak}

何佳報教授によると、ぜいたく品の消費にも段階があるという。初級段階では、一部の消費者は偶然に贅沢品を買うかもしれません。LOGOがないと、ぜいたく品はもう贅沢品ではなく、彼らが消費するのは「記号」です。高級段階の贅沢品消費者にとって、LOGOは重要ではなく、彼らが消費するのは個人の必要に合う独特性です。

洪晃は記者に対して、LOGOはただ営業の必要だけで、贅沢品の必要ではありませんて、LOGOを使ってただ贅沢品の商業化の必要があります。「多くの日本の贅沢品はとても高くて、工芸はとてもいいですが、これを拒否して、自分のブランド化、商業化を拒否しています。その結果、これらのブランドは日本で有名で、認められましたが、ヨーロッパの贅沢品の国際化の道を歩んでいませんでした。実はこのような贅沢品にもっと興味があります。春節に日本に行ってこのようなものを探します。」洪晃は言った。

物に疲れたのは、価値がありますか？

半年の時間をかけてお金を貯めてシャネルの上着を買います。地下鉄を押してLV限定版のカバンを背負っているホワイトカラーの女性は、もうニュースではありません。ファッション業界では、初めての女性たちが、ものに疲れたニュースを時々耳にします。

洪晃氏は記者団に対し、彼女がいるファッションサークルの人は他の業界の人よりも「物」に疲れているわけではないと語った。「実際には、鑑賞することを知っていれば、持たなければならないのではなく、楽しむためであれば、自慢するためではなく、特に疲れません。

シンガポール華僑のPaullingは各種の名表、名車の収集に熱中しています。12年以上IT、銀行業での経験があります。Paullingは記者に対して、腕時計とスポーツカーが一番好きだと言いました。

「例えば百達翡翠レイ、江詩丹顿、アイ彼（AudemasPiget）、アラング（A.Lange&Sohn）などのブランドがあります。各メーカーからの時計はそれぞれ違った個性を反映しています。一つの腕時計の外観の美しさは、腕時計の価値の極小部分にすぎない。上海ウェスティンホテルの行政クラブで記者のインタビューを受けた時、彼はラズベリーの携帯電話を使っています。彼は現在、江詩丹顿（Vacherson ContinRoyalEagle）、百達翡翠レイ（PatekPhilipeWorld Time）、沛納海RadiomirPAMの62限定版（PaneraraPAM 62 Radiomirmitedition）などを所蔵しており、その中には世界の時計のコレクションに夢中になっている限定的なパートナーがたくさんあります。

Paullingさんは小衆の手の表情に独時計を持っています。五大酒屋さんにも偏愛していますが、ブランド品のカバンに対しては軽蔑しているようです。

「お金があっても、自分のお金が多いとは思いません。高級品を買うならその品質を買うべきだと思います。少なくとも車は運転に使えます。時計は時間を見るために使えます。そして、名表はずっと受け継ぎ続けて、子孫に与えられます。彼の美酒に対する座右の銘は「飲むものは少ないが、飲むものは一番いい」です。

洪晃も低収入のホワイトカラーの女性に反対して、実際的に贅沢品に追随しません。「大きなストレスを抱えていたら、半年間の生活費を貯めてカバンを買いに行きます。しかし、この問題は贅沢品の問題ではない。娘がそうすることは絶対に許されません。」

何佳報教授は都市のホワイトカラーが食事を抜き、LVバッグを買い、自分へのご褒美のプレゼントとして贅沢品の感覚を味わってもいいと思います。「ただし、あまり夢中になる必要はなく、奇形消費になる。あなたが本当に自信を持ったら、他の人の意見を気にしないでください。いずれにしても、道にしゃがんで弁当を食べたり、アルマーニを着たりしないようにしたいです。

ぜいたく大国はどんな心理ですか？

人々の想像の中で、一つの標準的な「中国贅沢品消費者」は2種類の分裂のイメージがあります。普段はAmarniの中できちんとしたスーツを着ています。高級オフィスには自分のオフィスがあります。英語が流暢で、毎年ヨーロッパに一ヶ月間休暇を過ごします。あるいは、もう一つの「怖い」状況：ピル？

中国ブランド戦略協会の楊清山秘書長の研究によると、中国の高級品消費者は現在、総人口の13%に達し、急速に増加している。急速に豊かになった中国人はさまざまな形で自分の心の中の贅沢な夢を実現しています。

わずか数年前、世界中の高級ブランドが注目していたのは中国ではなく、台湾、香港などアジアのいくつかの「小龍」であり、さらに前にさかのぼると、日本人は欧米でかつてお金持ちの代名詞だった。

楊清山氏はこれについて説明しました。一つの国家のぜいたく品の消費増加はGDPの2倍ぐらいになるはずです。そのため、アジア人は自分の急に増加した財産に直面した時、彼らはためらうことなく「富貴の標識」を選びました。彼は自分が行った中国の内地の小さな町について話しました。そこの人々は「ピザ」とは何かを知らないで、贅沢への憧れは「お金があれば、ぜひピザを食べたい」です。

上海の広告会社で働いている高さんにとって、彼女のピザは5700元の標準価格のエレガンモの白いショルダーバッグです。このカバンを買う前に、長い間ためらっていました。「なにしろ去年学校を卒業したばかりですから、今は月収も4000元ぐらいしかないです。このカバンを買うために、二ヶ月間服を買っていません。毎日会社でお弁当を食べています。しかし、私たちのような会社はみんなブランドに気をつけています。特に香港から来た女性の同僚は目がとても強いです。会ったらすぐにどんな靴を履くか、どんなバッグを背負うかを見ます。スーツに比べて、1つのカバンは毎日持ってもいいです。何年も背負っても時代遅れにならないです。そして、ショルダーにかけても確かに人の気質は違っています。特に等級が見えます。これは一番お得な消費だと思います。ファッション誌コラムニストの孫哲さんはかつて、高さんをブランドのバッグを買う段階にとどまっていた女の子を「包法利夫人」と呼んでいました。収入が足りないので、ブランドの比較的安い部品を買うことで、富裕層の一員であることを暗示しています。このような消費者は価格の比較的低い贅沢品消費の中で大きな割合を占めています。

第一に、中国で贅沢品を買う人の大部分は40歳以下の若者で、先進国では、この市場の主導者は40～70歳の中年と高齢者であると指摘しました。また、中国人にとって贅沢品の大部分はアパレル、香水、腕時計などの個人用品に集中しています。この面では中国はまだ豊かではないと説明しているが、一方では中国と西洋の違った生活様式を反映している。高密度の人々が消費の中での競争の風を助長している。

これは中国では贅沢品の消費者が海外より若いということを示しています。また、中国人のぜいたく品に対する消費の重点は個人の地位を誇示する面にとどまっています。

姜彩芬は、実際には現代のアメリカ社会の中で、性消費を誇示するのはアメリカ人の好みと性格ではないと言います。アメリカのビジネス雑誌「American Demographics」は消費調査を発表しました。イギリスから来た観点は、本当の高級品ブランドは全体的に優雅な気質を代表しています。彼らは誰かの肩に高価なリュックサックを背負っているからといって、彼に対して別の目で見ているわけではありません。つまり、贅沢品自体は生活必需品ではなく、生活態度を表しています。たとえばシャネルの創業者であるCOCHANELが提唱した優雅さと快適さは、その時代の世界的な女装ブームを一新し、フランス人の誇りとなっています。

しかし、国際的な高級ブランドに接触してまだ20年も経っていない中国人にとっては、この程度ではないことは明らかです。

楊清山氏の調査によると、多くの人が想像するのと違って、中国のぜいたく品消費の主力軍は実は中産階級である。パリの百富勤は彼らにあげる定義は：家庭の資産の30万以上、年収の10万以上。もちろん、もしぜいたく品を頻繁に消費するなら、基準はもっと高いほうがいいです。楊清山さんは「月収2万元から5万元のこの部分の人は典型的な贅沢品消費者だと思います。」彼の予想によると、2010年までに、この人の群れは2.5億まで増加します。