중국 스포츠 브랜드'후금 십 년'의 출로가 어디에 있습니까?

2012년 2월 이녕은 탈골 치료 방식으로 리듬을 조정하기로 했다.

이와 함께 올해 3월 30일 이녕사가 발표한 연보에 따르면 회사는 연간 영업소득 89억2900억원으로 전년보다 5억원 가량 감소하고, 순이익은 전년대비 65.2% 감소했다.

2010년부터 이녕은 브랜드의 재소계획을 내놓고 2년 뒤인 이녕은 여전히 전형적인 진창에 빠졌다.

안달, 피크, 특보, 361 ° 이런 기업에 대해 토생토장의 창업 유전자는 중국 시장에서 물처럼 잘 살얼음을 밟게 하는 것도 마찬가지다.

'황금 10년 '연간 30%

50%의 고성장 후 중국 스포츠 용품 업계의 증가가 완화되기 시작했고, 기업 고재고, 순이익 저하, 브랜드 동질화의 음영이 더욱 짙어졌으며, 이와 동시에 나이크와 아디다스는 중국 시장에서 침몰 경로를 시작했다.

이에 기자는 리스와 리스 (Ries &Ries) 상담사 회장 — 로라 리스 인터뷰를 했다.

기자: 이녕의 현재 처지와 브랜드 위치 및 다브랜드 전략은 어떤 관계가 있다고 생각하십니까?

로라 리스: 이녕의 현재 처지와 브랜드의 위치, 특히 다브랜드 전략은 당연히 관계가 있다.

시장의 주도 점유율을 차지하는 선두자에게는 다브랜드 전략이 좋은 생각이다.

예를 들어 미국 시장에서 도요타의 다브랜드 전략이 성공한다.

도요타는 4개 자동차 브랜드: 도요타 (기초 브랜드), 레이크사스 (고단 브랜드), 푸르스 (혼합동동력 브랜드), 세은 (젊은이를 겨냥한 저가 브랜드)를 간과할 수 없지만, 1957년, 도요타가 미국 시장에 진출할 때 한 브랜드만 하나, 이후 32년만에 두 번째 브랜드 (레이크사스), 그 해는 198999년입니다.

해에는 도요타가 미국 판매량이 가장 큰 수입 자동차 브랜드로 929051대에 이른다.

두 번째 브랜드를 내놓기 전에 먼저 핵심 브랜드가 시장을 주도하고 있는 것은 이녕이 위배한 마케팅 준칙이다.

지난해에는 이녕과 안달의 매출이 기본적으로 지평되며 소득은 모두 89억 위안이다.

이녕의 수입은 4개 브랜드 (이녕, 롯데, 에고, 신동)에서 비롯돼 안정된 절대다수의 수입이 하나의 브랜드에서 발탁될 수 있다는 것이다.

두 브랜드의 순이익율: 이녕의 순이익율 (6.4%)을 다시 한 번 살펴보자 (19.1%)의 3분의 1이었다.

한 브랜드가 강력한지 매출이 아니라 순이익률이 가장 좋다.

강력한 브랜드를 가지고 있을 때, 비싼 가격으로 제품을 판매할 수 있다. 브랜드가 허약할 때 판매가격을 낮춰 판매목표를 달성하지 않을 수 있다. 하지만 이렇게 하면 순이익률을 낮출 수 있다.

기자: 황금 십 년 경력 이후 중국 본토 스포츠 용품 업계의 고재고 문제가 두드러졌는데 왜 이런 상황이 나타났을까?

로라 리스: 황금 십 년 동안 업계 성장이 신속하고 기업은 대부분 성장할 수 있다고 생각하기 때문에, 그것들은 재고에 적응해 미래가 지속적으로 높은 판매량을 지속할 수 있다고 인식하고 있다.

판매량이 늘지 않으면 이들 기업들도 계속 고재고를 고수할 것이다.

재고 문제는 단일 브랜드의 회사가 이녕 같은 많은 브랜드 회사보다 더 부유하다.

한 회사가 가진 브랜드가 많을수록 미래 판매량에 대비하는 재고가 높을수록 복장과 체육용품사들이 특히 필요하다.

기자: 시장 부진과 경쟁 백열화 상태에서 중국 스포츠용품 브랜드 사이에서 어떻게 유효한 경쟁을 펼칠 것인가?

로라 리스: 초점을 맞추다.

한 브랜드는 대표적인 대표가 필요하다. 물론 가장 대표적인 대표성은 바로 ‘ 지도자 ’ 이다. 이 브랜드의 속성은 나이크, 코카콜라, IBM, 맥도날드, KFC 등 강력한 브랜드를 만든다.

소비자의 지혜 인지에서 한 브랜드가 경쟁 상대 브랜드보다 더 나은 것. 왜냐하면 ‘최고의 제품은 시장에서 이길 수 있기 때문이다.

이것은 사실이 아닐 수도 있지만 사람들은 고유한 인지이다.

중국 시장에서 앞서가는 지위를 잃고 이녕에게 심각한 문제이자 이녕도 강대한 글로벌 브랜드의 능력을 약화시켰다.

중국의 스포츠 용품 브랜드에 대해 글로벌 최고의 전략은 중국 시장에서 선두적인 지위를 강조하는 것이다.

기자: 나이크, 아디다스 등 다국적 스포츠 거머리가 중저가 제품, 실행 채널 침몰 전략을 내놓을 때 중국 본토체육 용품 브랜드는 어떻게 국제 대패의 충격에 대처해야 합니까?

로라 리스: 나이크, 아디다스는 이녕과 다른 중국 스포츠 용품 브랜드의 큰 문제가 될 것이다.

나이키와 아디다스는 중국 시장에서 활약이 매우 좋았다. 2010년 나이크는 중국의 매출액이 118억위안에 달하며 아디다스의 매출액은 86억위안에 달했다. 이 데이터는 대만 매출액에도 포함돼 있다.

이 두 회사 중 나이키의 전략은 지난해 10.2%의 순이익률을 통해 반영할 수 있다.

아디다스의 순이익률은 5% 이다.

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나이크도 일부 부브랜드가 있지만, 회사는 주로 나이크 브랜드에 초점을 두고 있다.

아디다스는 2005년에 아디다스가 예보를 수매했으며 현재 두 주요 브랜드를 보유하고 있다.

비록 규모가 나이크보다 작지만 아디다스는 자원을 두 브랜드에 분담하였으나 나이커는 단일브랜드에 초점을 맞추었다.

이 두 가지 요인 (나이크의 대규모와 단일 브랜드 초점 전략) 은 나이크 순이익률이 아디다스의 두 배나 중요한 원인이다.

이녕은 미래에 무엇을 해야 하는가? 우선, 모든 마케팅 자원을 이녕 브랜드에 집중해 다른 3개의 브랜드를 제거할 필요는 없지만, 그것들이 회사의 핵심 브랜드를 점령할 필요는 없다. 다음으로 이녕은 어떤 특성을 대표해야 한다. 이녕 운동화를 전파할 수 있는 특정 속성을 시장 (신발은 스포츠 용품 브랜드의 관건제품, 의상과 다른 제품은'부품'이다.

예컨대 최근에는 ‘ 곡선 ’ 기하학 스니커즈를 출시해 운동선수가 근육 피로를 줄이는 데 도움이 된다.

그러나 이녕도 이 제품의 특성을 고함으로써 이녕은 유사한 특성을 개발해야 한다고 건의하지 않는다.

애플이 첫 번째 터치스크린 스마트폰 아이폰을 내놓을 때 이렇게 했다.

이녕도 ‘터치 스크린 ’이 필요해 다른 국내외 경쟁자들과 차별을 가진다.

리스 파트너 (중국) 마케팅 전략 컨설팅 회사 현지화 관점:

'이녕들'은 진정한 국제 브랜드가 되어야 한다.

이 중 일부의 문제는 기업들이 이미 깨닫고 있는 것으로, 창시자 이녕 선생이 강조하는 것과 같이, 이녕 브랜드는 회사의 핵심이며 주요 자원에 집중해야 한다.

또 가장 중요한 부분인 이녕 브랜드의 경쟁력을 어떻게 끌어올리느냐에 따라 기업은 분명 그 요점을 얻지 못했다.

이녕이 오늘 만난 문제는 개인적인 사건이 아니다.

실제로 대부분의 국내 스포츠 용품 브랜드가 한동안 고성장을 겪고 나면 ‘이녕식 ’의 병목을 만날 수 있다고 생각한다.

세계적으로 보면, 단순한 브랜드는 두 가지: 글로벌 브랜드, 한 가지는 지역적 브랜드, 두 가지 브랜드는 모두 생존공간이 있지만, 공간의 크기와 장기 발전의 힘으로 말하자면 글로벌 브랜드가 더욱 우세하다.

자동차 3대 자동차는 본토의 거대한 시장 용량을 의탁해 체량의 거대한 기업과 브랜드를 만들었지만, 치명적인 문제는 본토시장이 너무 커서 미국 자동차 브랜드에 집중해 글로벌 자동차 브랜드가 탄생하지 않았다는 것이다.

자동차와 같은 세계적인 품목은 장기적으로 글로벌 시장에서 영향력이 부족하면 본토의 영향력도 약해질 것이다.

중국의 스포츠 용품 업계도 마찬가지다.

이녕, 안달이나 다른 시장은 여전히 중국에 집중되고 있으며, 장기적으로 지역적 브랜드의 인지와 위치를 형성해 글로벌 브랜드에 대항할 수밖에 없다.

이녕이 성장병목을 만난 근본 원인이다.

위치는 인지가 결정되는 것이며, 기업이 아닌 기업의 홍보를 막론하고 누구에게나 모델을 내세우고, 시장전략적으로 현황을 견지하면 소용없다.

이녕이 오늘 겪은 문제도 다른 본토체육용품 브랜드에서 재연할 수 있다.

이에 따라 이녕과 다른 국내 스포츠 용품 브랜드에는 몇 가지 중요한 점이 있다.

먼저 진정한 국제 브랜드가 되고 국제 브랜드를 건설하는 인지는 국제스타를 찾는 데 의존하는 것이 아니라 국제시장에 진입하는 것이 관건이다. 특히 유럽과 미국 시장이다.

그 다음으로 국제적 우세한 스포츠 운동에 초점을 둔 이닝은 배드민턴에 초점을 맞추려 시도했지만 국제화 시장 전략의 협조는 없었다면, 모델로 보면 국제급 중국인 스타들이 유상, 야오밍 브랜드를 전 세계에 떠넘기는 절대인선이다.

물론 이녕도 세계적인 이름, 국제시장 운영 경험 등 다양한 도전을 앞두고 있다.

정확한 전략을 채택해도 이녕의 전략전환형은 하루가 아닌 충분한 시간과 인내심을 필요로 하고 단계적인 판매량의 하락의 대가를 치르는 것으로 확인된다.

그러나 미스 씨가 말한 바와 같이 천 리 브랜드로 연자퇴, 한 걸음 뒤로 물러서듯, 실제로 두 걸음 진입한다.