고객은 무엇으로 당신을 샀습니까?

복잡한 시장 환경에서 이겨야 한다

중국의 소비자들이 갈수록 행복해지고 있다.

소비 부족 시대가 지나간 지 오래다. 일상의 소비는 갈수록 타오바오 같은 활동이다.

소비자들은 항상 가치 초과 보답에 대한 기대를 품고 있으며, 매우 큰 변화와 변화무쌍한 상품과 서비스에서 아무런 거리낌 없이 검색해, 더 많은 아름다운 상품과 다채로운 서비스를 추구하고 있다.

복잡한 시장 환경

소비자에 대한 좋은 일은 종종 기업에게 머리를 긁게 한다.

브랜드가 갈수록 많아지고, 제품이 점점 더 많아지고, 경쟁이 치열해지고, 소비자들이 점점 변덕스러워지고...

기업이 직면하는 시장 환경이 갈수록 복잡해지고 있다.

소비자들은 갈수록 파악하기 어렵다.

소비자들은 가장 잘 파악하기 어려운 것이고, 때로는 조심조심, 때로는 일척천금을 던지고, 때로는 다이빙에 피를 토혈가격도 무시하고, 때로는 할인된 백화점에서 움직이지 않는다.

오늘의 마케팅은 과거의 어느 때보다도 복잡하다. 극도의 세분과 극도의 포화와 극도의 신기한 시장 환경을 직면해야 한다.

수요가 점점 작아지고 있어 소비자들은 점점 개성이 있다.

더 복잡한 상황은 한 개체나 군체가 다른 상황에 처했을 때, 표현과 수요가 판이하다. 월요일부터 금요일까지 그들이 지하철을 출행하고 주말에 차를 몰고 나설 수도 있고, 초하루와 보름날 그들은 채식청재를 선택할 수도 있고, 평소에는 진미에 진취할 수도 있고, 젊은 여성은 정오에 전맥무당 빵을 선택할 수도 있고 오후에 몸을 돌려 초콜릿 아이스크림을 먹을 수도 있다.

소비의 계층은 존재하지 않는다.

소비자가 점점 복잡해지고, 과거에는 계층과 사람들에게 소비자를 구분하는 방법이 효율적이지 않아 STP 의 효용이 줄고 있다.

사치품 백화점에서 소매하는 중산층은 1근당 5푼의 달걀을 사기 위해 3시간에서 도시의 한쪽 슈퍼마켓, 여대생은 하루에 1원짜리 라면을 먹을 수 있으며 3개월 동안 생활비를 모아 명품 주머니를 구입할 수 있다. 부자층은 자가용 비행기, 요트, 요트, 요트를 살 수도 있고, 큰 차에서 10원짜리 팬티를 입는다.

제품 소비는 복잡한 행위로, 사람의 생활 경력, 개인의 취향, 감정적 경향은 매우 빈틈없는 연계로 계층의 구분을 통해 소비층을 구분할 수 없다.

풍부한 제품이 소비자를 현혹시키다.

과거에 우리는 시장을 어떤 수요가 필요하거나 잠재적으로 제품을 구매하고 서비스를 통해 수요를 충족시키는 개체, 기업의 화합을 필요로 한다.

현재 우리는 이 수요를 위해 ‘ 특정 집단 ’ ‘ 특정 상황 ’ 과 ‘ 특정 제품 ’ 의 3가지 요소를 제한해야 한다.

수요가 점점 소소화되고 수요도 상황이 달라지면서 수요를 충족시킬 수 있는 제품도 다양화할 수 있기 때문이다.

예를 들면 ‘친지와 소통 ’이라는 수요는 노인이 전화를 많이 쓰고 젊은이들이 인터넷을 많이 이용한다.

젊은이들은 다양한 상황에서도 다른 웹사이트를 선택한다. 이들의 ‘근무일 오후 가장 힘들 때 ’는 Facebook, 즐거운 인터넷을 보내고, 주말에는 해외와 친한 친구들과 소통하면서 MSN 같은 채팅 프로그램을 선택한다.

시장은 변화하고, 또한 순식간에 변화하는 것이고, 소비자도 일정하지 못하고, 풍부한 제품이 그들로 하여금 점점 충성스럽지 않게 한다.

소비 체험이 더욱 중요하다.

전파 형식이 갈수록 성숙해지면서 소비자들에게 고효율적인 전파 형식은 점점 흡인력을 잃게 된다.

소비자들의 높은 요구는 많은 업계의 진보를 촉진시키고, 기업이 상품이나 서비스에 관심을 가져 소비자에게 주는 리얼한 체험을 촉진하고, 이러한 소비자와의 소통을 통해 더욱 효과적으로 자신을 보급할 수 있다.

미국 서남항공은 작은 회사일 뿐, 오히려 ‘전미 10가사 ’ 선정에서 매번 상위권이다.

한 가지 중요한 이유는 ‘가벼운 여행 생활 ’을 내세우는 것은 빈말이 아니다.

서남항공 스튜어디스 채용 시 우스갯소리를 할 수 있도록, 회장도 대기실에서 개그역할을 하는 등 여정 전체에 ‘가벼운 여행생활 ’을 깊이 느끼게 한다.

이런 브랜드의 핵심가치와 관련된 소비체험은 실감할 수 있고 소비자와 소통하는 것도 효과적이다.

브랜드 라력과 판촉 추진력

복잡한 시장 환경에 직면하면 우리는 기초적인 일을 잘 해야 한다.

소비자들은 경쟁 상대가 아닌 제품을 무엇으로 구입합니까? 이에 대해 기업의 주의를 끌 필요가 있어 마케팅 전략을 조정해야 합니다.

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브랜드 라력을 형성하다

사실상 이성적인 소비자든 감성적인 소비자든 자신에 대한 부정적인 소비자는 없다.

그들은 자신이 진리의 장악자라고 생각하며, 그들은 자신의 경험과 판단을 더 믿고 싶어한다.

이러한 경험과 판단에 근거한 사실은 그들이 주머니를 파고드는 이유로 그들이 생각하는 가치다.

우리가 말한 이런 사실은 일반적으로 소비자 수요에 대한 파악에서 비롯돼 기업의 주도적 안내를 통해 이루어진다.

일반적인 상황에서 기업은 두 단계를 통해 이 목적을 달성해야 한다: 우선 우리가 어떤 사실을 만들어야 하는지 명확히 밝혀야 한다. 이 사실은 시장에서 유래된 연구에서 비롯된 원인이 소비자, 그 다음으로 이 사실을 찾은 후 브랜드 전파와 확대를 이끌고 지속적으로 조성과 강화를 지속적으로 해야 한다.

우리는 이 과정을 ‘ 야력 형성 ’ 으로 브랜드, 가치 인식, 소비자 심지 자원을 점령하여 '구매 구동력' 을 형성한다고 한다.

예를 들어 정미내의는 제품 디자인과 광고를 통해 ‘너를 위해 좋은 몸매를 가져다 줄 수 있다는 사실이 정미 속옷을 구매하는 이유다.

대부분의 소비자들은 무스 매트리스는 서양 브랜드, 품질이 믿음직스럽고 편안함이 더 좋기 때문에 수입브랜드 가격에 따라 구매하고 싶어한다.

소비자가 왕노길을 사는 것도 그것이 소화할 수 있다고 생각하지만 사실상 그는 “ 왕노길 마시는 것 같다 ” 고 말했다.

이 사실은 세 가지 조건을 충족해야 한다. 첫째, 이 사실은 소비자의 관심과 관심을 갖는 것이며, 둘째, 이 사실은 당신만의 브랜드에 속하는 것이 가장 좋다. 사람마다 있는 것이 아니라 독특성이 있다. 셋째, 이 사실은 전혀 변함없는 것이 아니다. 동태, 수시로 변화할 수도 있다. 소비자에 대한 통찰을 잘해야 한다. 시장 정보의 수집과 분석을 잘해야 한다.

판매 추진력을 형성하다

소비자들은 싸구려 제품을 사지 않고 싸게 사는 제품을 산다.

소비자는 진정으로 싼 것이 아니라 심리적으로 싼 것을 차지해야 한다.

1,000원 할인 상품은 800원이 손을 샀다는 게 싸다는 얘기다.

소비자들은 같은 종류, 같은 품질, 같은 등급 제품에서 가장 낮은 상품을 선택할 것이다.

이때 그들은 ‘저렴 ’의 마음가짐이 있다. 자신이 친숙한 제품 분야에서 ‘전문가형 ’ 소비자가 되고, 제품의 속성과 가치를 이해하고, 가장 낮은 비용으로 상품을 얻을 수 있기를 바란다.

한 전형적인 예를 보면: 명품 시계, 가방과 화장품이 중산 이상층의 주목을 받았지만, 그들은 수백, 수천 위안의 비용을 위해 홍콩에 가는 것을 거리낌 없이 소탕한다.

그들이 개의한 것은 싸지 않고 이익을 차지하는 것이다.

베이징에서 사치품 소비군은 왕부식당, 금보화, 신광 천지 언제 세일, 언제 세일 예정, 세일 시즌 그들이 대량 소모한 물건을 구입하는 것은 결코 절대적으로 싼 것이 아니라 저렴하다.

이 목적을 실현하는 수단은 우리가 ‘ 판매 추진력 ’ 이라고 불리는 것은 일반적으로 의미 있는 세일, 소비자의 심리적 예상을 높이거나 소비자의 심리 가격을 높여 보기 (심리 가격) 을 실현하는 것이다.

세일 프로모션 때문에 엄청난 살상력이 있는 것은 소비자의 유리한 심리를 만족시키는 데 있다.

첫번째 발명'점프빌딩 세일'과'1송'을 사는 사람은 매우 위대하여 소비자들에게 큰 저렴함을 느끼게 했다.

세일 세일즈맨 은 10여 년 동안 여전히 연용되고 있으며, 많은 제조업체 신제품 입시, 경쟁 상대, 노제품 확대 시장 점유율을 확대하는 등 가장 상용적인 모델이 되고 있다.

현재 4S점의 자동차 판매, 백화점 상품권, 백화점 회원카드, 다양한 할인과 가격 인하...

판촉의 수단과 방식이 끊임없이 나타나, 판촉은 이미 없어서는 안 되는 판매 이기가 되었다.

또 다른 소비자들이 저렴하게 느끼는 전략은 고소비자가 브랜드와 제품에 대한 심리적 전망이다.

이런 심리는 소비자 일상 소비의 경험을 총결한 것이지만, 결국 이런 경험 총결은 브랜드가 예견하고 인도할 것으로 예상된다.

브랜드와 상품의 가치가 높을수록 브랜드의 이미지가 좋아질수록 소비자의 심리적 예상이 높아질수록 가격이 높다고 생각한다.

하지만 실제 판매가격이 이런 예상보다 낮으면 소비자들은 저렴한 가격과 품질이 저렴한 제품을 구입할 수 있다고 생각한다.

브랜드 퍼포먼스 보급이 필요한 것은, 이런 심리적 예상을 최대한 높여 브랜드와 제품에 더 높은 가치를 부여해 더욱 높은 추세를 세운 것이다.

일부 사치품의 저단적인 부브랜드들은 소비자 이런 심리적 수요를 만족시켰다.

Giorgio Armani 는 아르마니 드레스 중 가장 비싼 시리즈이며, Emporio Armani 의 가격은 많이 낮아진다.

Emporio Armani 는 브랜드에서 소비자들의 허영심을 만족시켰고, 가격에서도 받아들이기 쉽고, 둘 중 완벽한 계합점을 찾았다.

복잡한 시장 환경과 번잡한 제품에서 소비자를 얻으려면 ‘일타일라 ’를 잘 파악해야 한다.

브랜드 조각을 통해 가치 매출 추진력을 형성하고 판매추진력을 형성하는 것은 경쟁 상대가 아닌 비리의 법칙을 선택하게 하는 것이다.

소비자를 얻으려면 기업은 브랜드 라력과 판매 추진력 양면에서 마케팅 전략을 조정해야 한다.