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贅沢なブランドの定義と方法が全部転覆されている時に英雄はどこにいますか？

2019/4/4 12:38:00 8453

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DIOR

ファッションブランドに業界を代表する「普遍的なビジョン」のデザイナーを選ばせたら、この人はおそらくKim Jonesであって、Virgel Ablohではありません。

長い間、Kim Jonesはほとんど欠陥のない優秀なデザイナーとして見なされていましたが、彼はファッション性とビジネスの素晴らしいバランスについては、業界の注目を集めていませんでした。

過去1年間の業界の激変の中で、人々は千万本の手がかりの中で厘新なロジックを試みるが、このような試みは容易ではない。

しかし、全業界の新たなクリエイティブディレクターがシャッフルすることによって、人々はKim Jonesが新しい環境に現れた適応性と実行力が業界の方向に新たな参考と可能性を提供していることをかすかに感じています。

今週、Kim Jonesとそのチームは中国に行ってきました。

この芸術監督が2003年に初めて中国を訪れてから15年が経ちました。前回上海に来たのも数年前のことです。現在の中国の高級品市場の急激な変化は、年を周期としては表現できなくなりました。Kim Joe nesが日増しに活発になっている中国市場で新しい情報を受け取りながら、ファッショントップネットも業界共通の疑問を持って、Kim Jonesとの対談の中で答えを探しています。

「LVを離れていなければ、業界はこんなに変わっていません。しかし、これらは良性の変化であり、皆さんに新鮮さと話題をもたらしてくれました。」Kim Jonesはインタビューの終わりに私たちにこう言いました。

ある意味では、Kim Jonesは最初のドミノカードであり、一連の連動効果を引き起こしました。そのため、切欠きとなり、業界の変化をより明確に見抜くことができます。

過去1年間の業界の激変の中で、人々は千万本の手がかりの中で厘新なロジックを試みるが、このような試みは容易ではない。

今週、Kim Jonesとそのチームは中国に行ってきました。

事実上、「変化」という言葉は時代の脈拍に対して最も正確な要約であり、それは贅沢なファッション業界の各方面に浸透しています。市場構造、芸術総監督役、創意生産方式、受け手、メディア形態に関係なく。

周知のように、LVMHとGucci親会社開雲グループの高級品大手との争いは白熱化に入った。

12四半期連続でリードしたGucciは昨年通期の売上高は同36.9%増の82.85億ユーロで、史上初の80億ユーロクラブ入りを果たした。

LVMHのオーナーバーナドは前年度の会計報告後の電話会議で、コアブランドのLouis Vuittonの売上高は100億ユーロで、GucciはLouisのVuittonからの収入格差が20億ユーロしか残っていないと明らかにしました。

DIORはLVMHのもう一つの核心となる贅沢ブランドとしてGucciに挑発されました。

Gucciは昨年5月と9月にイタリアからフランスパリに移籍し、それぞれ2019春先のシリーズを発表し、パリファッションウィークの公式日程で2019春夏シリーズを発表しました。

その後DIORは2019年春夏のパリファッション周大秀を同じ日に繰り上げると発表しました。或いはLVMHは開雲グループに対してしきりに挑発しています。

Maria Grazia Chiuriのリードの下で、より若くなったDIOR婦人服はますます多くのミレニアム世代の消費者に受け入れられ、愛されており、ブランド価値もさらに上昇しています。

イギリスのブランド価値コンサルティング会社Brand＿Financeが最新発表した「2018年世界ブランド500強」の報告書にDiorが初登場し、業界の注目を集めた。

2017年LVMHが65億ユーロでDIORファッション部門を獲得した後、DIOR元CEOのSidney Toledanoがグループファッション皮具部門の最高経営責任者に昇進し、Fendi元CEOのPietro BeccariがDIORに加入し、このグループはDIORの新たな成長活力を付与しようとしています。

一方、DIORの女装に対する改造を完成した後、LVMHは同じように成長の可能性がある男装部門に目を向けています。以前はDIORファッション部門の売上高は2020年に30億ユーロに拡大する見込みです。

新しい市場情勢の下で、LVMHは迅速に陣を並べます。

2018年1月、Kim JonesはLouis Vuitton男装芸術監督を退任すると発表した。

スーパーモデルのNaomi（株）CampbellとKate Mossが出場した最後のファッションショーの後、ブランドとの7年間の協力を終えて、同じグループ傘下のもう一つのコアブランドのDIORに加入してメンズアートディレクターを務めます。

Off-White創始者及び創意監督Virgel_AblohはLouis Vuitton男装芸術総監を引き継いでいます。ニュースが流れ、業界の震動を引き起こしました。

相乗効果として、元DIORメンズアートディレクターのKris van_AscheがBerlutiに転任され、ブランド創意ディレクターのHaider Ackermannがついに家出した。

LVMHの一連の人事異動は急進的で、徹底的に新時代の到来を宣言しています。加えてHedi Slimaneの入主なClineなどの重要な転換点が現れました。一年前の高級品業界は迷いと不安に満ちています。人々も多くの不確実性の中で一つの答えを探したいです。

注目すべきは、短い3回のショーの時間で、Kim JonesはすでにDIOR MEN'WEARのために今までにない新しい局面を切り開いた。

2018年6月の初ショーから12月に東京で開催された2019年秋のショーまで、今年1月にパリで発表された2019秋冬のシリーズはDIOR男装の名前をDIOR HOMMEからDIOR MEN'WEARに変えただけでなく、10ヶ月以内に新たなブランドイメージを構築しました。

各クリエイティブディレクターはブランドのための新しいページを開くことを熱望していますが、この任務は非常に困難です。

多くのファッション屋の新旧のブレークポイントでもがくデザイナーに比べて、Kim Jonesのこの移行は順調に予想されます。

「ルイヴィトンの間、LVMHでどうやって仕事をするか、そして何をすべきかを知るために十分な経験がありました。

ブランドの過去の歴史ファイルは非常に完備していて、素晴らしいです。他にも多くの有能な同僚がいます。例えば、最高経営営業責任者のOlivier Bialoosや、DIOR元芸術監督のJohn Gallianoの時からブランドと協力している製帽巨匠のStephhen Jonesなど、多くの情報と支持を提供しています。

これは私達の仕事の効率をもっと高くさせて、何をするべきかを討論する時私達は同時に仕事を始めることができます。

間違いや不足を指摘する人がいます。すぐに軌道に乗り、創作に集中できます。

しかし、Kim Jonesに詳しい人が知っています。短い時間で新しい局面を打開できるのは、彼の一貫したシステム性によってブランドイメージを創造する優れた能力です。

この点については、彼は明らかにデザイナーの故カールLagerfeldの影響を受けています。彼らの長所はデザインそのものだけではなく、イメージを作り、コンテンツを作ることです。

2018年6月のKim Jonesショーで、DIOR MEN'WEARはアメリカのファッションアーティストKAWSにショー場で巨大なピンク色の人形を作ってもらいました。後者はブランドのシンボル的なハチの模様をデザインしました。

2019秋のシリーズは、Kim Jonesが再び芸術家と協力することを選択しました。日本の現代芸術家、空山基Hajime_Sorayamaは協力して多種類の単品を設計しただけでなく、秀場装置も設計しました。

2019秋冬シリーズでは、ダークショーの中央にコンベヤーベルトを設置し、伝統的なショー形式をキャンセルし、モデル静立によってコンベヤーに新シリーズを展示しています。

アーティストRaymond(10)Pettibonは、同シリーズとコラボしたプリントデザイン。

壮大な景観装置がもたらす視覚的衝撃は、芸術家が協力して提供する新鮮さを感じ、官能的に素早く新しいブランドイメージを描き出しました。

「前シーズン（2019秋冬シリーズ）は今までで一番好きだったショーの一つだと思います。

それは非常に力があります。優雅で高級なカスタム要素は今のDIORのイメージを完全に示しています。」

このシリーズでは、精巧に裁断されたスーツには、絹織物や刺繍のビーズなど、高級オーダーメイドの精神を象徴する要素が多く使われています。

もっと重要なのは、新しいDIOR MEN'WEARがKim Jonesの中の街头の潮流精神に溶け込んでいることです。

1972年生まれのKim Jonesは次世代デザイナーの代表です。

彼はイギリスで生まれましたが、幼い頃アフリカなどでの生活経験から、多文化に大きな興味を持つようになりました。

イギリスの海浜都市Brightonで思春期を過ごした時、Kim Jonesはすでに日本の流行文化に接触し始めました。そして同じファッションデザインを勉強している姉の影響で、The Face、i-Dなどの雑誌を通じて青年文化を理解します。

2001年大学在学中、彼はロンドンのGimme Fiveでバイヤーのアルバイトをしていました。Undercoverの服を初めて見た時、大きな啓発を受けました。

Gimme Fiveの創始者であるMichal KppelmanはKim Jonesの伯楽の一つであり、彼はBathing Apple、Undercover、Good enoughとSupremeをイギリスに導入した。

「私は2000年ごろからユニバーを着ていました。

中央サン・マルタン芸術学院の指導者であるルイウィルソンが私を見た時、私が着ているブランドは何ですか？と聞いていました。

当時彼はロンドンのクラブにも出入りしていました。彼の親友であるアレックス・レンMcQueenと同じように、当時盛んだったサブカルの影響を受けています。

数年来彼は頻繁に日本に旅行に行くだけではなく、藤原浩など日本の流行文化であるゴッドファーザーと深い友情を築きました。

Kim Jonesはルイヴィトンでメンズアートディレクターを務めていた時期に、メンズデザインに日本のテーマを取り入れ、日本の布地と製衣技術を参考にしました。

今振り返ってみると、日本のファッション文化の中で高級注文とファッション文化の共存は、後日Kim JonesのDIOR MEN'WEARのために伏線を埋めました。

2017年初め、Kim Jones主導のLouis＿VuittonとSupreme連名シリーズが発表されると、業界内外の大きな振動を引き起こします。

若いうちにSupremeを着ていたKim Jonesにとって、ファッション文化は血液中に溶け込んでいますが、この世代のデザイナーは文化の影響を再び高級ファッション文化に注ぎ込むのは時間の問題だけです。

新しい土壌の中で成長してきたKim Jonesは、古いキャラクターの仮説を覆す運命にあります。彼の体からは、クリエイティブディレクター役がYves Saint Laurent時代から完璧なファッションを追求してきたデザイナーから大局観に着目したクリエイティブディレクターの変遷を見られます。

新しいアイデアディレクターの難点は、アイデアとビジネスのバランスをコントロールすることです。

次世代の若者のように、Kim Jonesは排斥せず、商業化も歓迎しています。

「私は非常に商業化しています。これは必ずしも悪いことではありません。

しかし同時にデザインに対しても厳しい要求があります。このバランスは今は非常に少ないです。

ガールズのような働き方に敬服しています」

「あなたはアイデアがあって、専門的に認められてもいいですが、売れないなら、このようなモデルは長く続かないに決まっています。」

彼のビューでは、Come des GarcensとRick Owensは、クリエイティブとビジネスのバランスをとることに成功した典型的な例です。

クリエイティブディレクターの役割の変化は、創造的な生産方式の変化をももたらします。

新しいアイデアディレクターは具体的なアイデア生産任務を自分の手から解放しています。これはブランドチームのより多くの集団創作を意味するだけでなく、ブランドがより多くの創作権を異なる視点を持つ創意人材に渡すことを意味します。

ある意味、Kim JonesはDIOR創始者のディオール氏の創作方式を復興させました。

1920年代、Christian Diorは美術館の経営に従事し、ダリやペガソなどの芸術家と交流しました。

百年後の今日、芸術家の協力の伝統はDIOR MEN'WEARで新たに創立されましたが、ファッションと芸術の協力形式は大きな変化が発生しました。

「過去のファッションは芸術家の協力をあまり重視していませんでしたが、今はすっかり文化の狂喜になりました。

特に若い人はRaymond Pettibon、Hajime Sorayama、Kawsは誰なのか分からないかもしれませんが、これらの作品が好きです。

この角度から見ると、芸術家はファッションに新鮮さを与えることができます。

ファッションデザインと製品開発の伝統的な創作形式においても、Kim Jonesは各方面からの力を結集しています。

最初のショーから、Ambushブランドの創始者で、韓国のデザイナーYoon Ahnはジュエリーの首席デザイナーとして採用され、ブランドにソーシャルメディアの話題性が高いジュエリーデザインをもたらしました。

ロサンゼルスから来たAlyxの創始者Matthew_Williamsは、シリーズを始めとしてマーク的なバックル設計をしています。

また、彼のチームはDIORで21年間働いていた高級ジュエリーディレクターVictoreのCastellane、Kim Jonesキャリア初期から提携していたDIORメイクデザインディレクターのPeter Philippsなど、より多くの「常駐」創意力を含んでいます。

一方、Virgil Abloh、アップルの最高設計官Jony_Iveなど、さまざまな背景の友達が多様な視点を持ってきました。

ソーシャルメディア時代の高級ブランドはもう一つの内容のフィールドになりました。ファッション製品だけではなく、芸術展示、ファッションショー、連名協力など様々な形で展示された周辺コンテンツも含まれています。

ブランドと芸術家の協力の目的は、ブランドの中身を拡充し続けることでもある。

内包が豊かになればなるほど、より広範なスペクトルの消費者と共鳴し、ブランドのためにより多くの潜在消費者を引き付けることができる。

内容の拡充は集団創作をいっそう必要性を持たせた。

創意的に生産されたチェーンから見て、集団で生産された創意は最終的に内容に転化し、各種のメディア形態に伝播される。

Kim Jonesは長い間、新しいメディアに対する極めて高い感度を示してきた。

i-DやThe Faceなどの紙雑誌が盛んになった時代に、Kim Jonesは当時の編集内容の制作に参加し始めました。新しいメディア技術の発展につれて、彼もソーシャルメディアのプラットフォームに移行しました。「私は初めてMySpaceとFacebookを使うデザイナーかもしれません。」

この言葉は多くのメディアのインタビューで彼が言っています。彼は自分のメディアの感度を誇りにしています。

「インスタグラムで多くの人から情報をもらいます。

Instagramは消費者とデザイナーの距離をもっと近くしてくれると思います。

あなたがたくさんのことを発表すると、実際にも常識ができます。」

Instagramに展示されている精緻な生活は時に抑圧されているが、彼は環境全体が依然として健康であり、生活の積極性を分かち合うことが重要だと認めている。

「最近は、創作を通じて他人を楽しませることができるということが、とても誇らしいことであり、ファッションの特権でもあるということを、ますますはっきりと認識してきました。

人々は創作が人々の生活をより良くするということについてはまだ議論が足りません。

Kim Jonesは、芸術家がファッションに新鮮さをもたらすのか、それともソーシャルメディアが伝えるブランドイメージか、あるいは高級オーダーメードファッションが伝える希少感が、若い消費者の知恵に影響を与えているのかを明確にしています。

「人々はある社会人の一員になるのが好きです。

多くの消費者がLouis_Vuittonから私と一緒にDIORに来ていますが、同時にヴィジュルAblohのデザインを着ています。これはいいことだと思います。

ストリートスタイルよりも、新しいDIOR MEN'WEARの方が男装を強調したいですが、人々はSupreme、Louis Vuitton、Nikeなどのブランド、位置づけと価格から服装を選んで混ぜます。

若い消費層に対する友好は特にアクセサリー類に現れています。

好評を博した男性用の鞍バッグ、Yoon Ahnデザインのジュエリーアクセサリー、それとも爆発的なObliqueプリントシューズ、Kim Jonesは着任後のアクセサリーに対する重視で、背後のロジックもまだ既製服を買う能力がない若者を引きつけて、彼らをブランドの影響範囲に引きつけます。

「アクセサリーは独特な種類で、全体の形を簡単に変えられます。

ですから、高い消費力がない時でも、お金を貯めて、このような変わったものを買うことができます。」

以上を通じて市場の構造、芸術の総監督の役、創意的な生産方式、メディアの形態と受け手の5つの角度の透視から、容易に発見して、Kim Jonesはすべての方面ですべて1種の急進的ではありませんて、更に現代性の視角を備えます。

ルイス・ヴィクトーンとSupremeの協力に対する人々の態度は驚くべきことから褒賞に至るように、Kim＿Jonesの実践は温和な進化のように見えますが、実際には転覆性が高く、ヴィジュアル・エアブローとは違って、攪乱者の姿勢による拒絶反応は、システム内部から生まれる変革力のように、より受け入れられやすいようです。

彼はSystem誌へのインタビューで、「革新はDIOR内部から発生しなければならない」と直接指摘した。

実際には、もっと広い範囲の変化はファッション業界のシステムの内部から発生しなければならないかもしれません。

Kim Jonesは間違いなく「輪の人」です。

彼は街头の潮流文化の影响を受けて、ロンドンの青年文化でじわじわとファッション业界に深く入り込みましたが、権威机関の中央サン・マルタン芸术学院から教育を受けました。

Virggil Ablohは「外人」です。

伝統的なファッション業界の成長通路を通じて市場に進出していないVirg Ablohは、ファッション業界全体の論理的な急激な変化によって成長し、急進的なモデル転送を通じて、高級ファッションの自慢の土台をある程度打ち破りました。

彼はブランドを作る上で「爆金、高値とスター推薦協力」を利用して、簡単な製品で最大の市場効果を実現して、すでに多くのブランドの見習う方法論になりました。

効率を最大化し、コストを最小化することがビジネスの本質です。

グローバル化はわずか一世紀の間にファッションを重要なビジネスに変え、実際にファッションを商業の本質に近づけてきたが、これは伝統ファッション業界の権威の不満を引き起こしかねない。

システムは変化を求めて、実は平衡が完全に打ち破られることを望みません。

体系によって培われた力は、その「出格」行為が外来者より体系的に認められやすいです。

これはなぜですか？システムの普遍的なビジョンを背負っているかもしれないデザイナーは、VIrgel AblohではなくKim Jonesです。