ジーンズにTシャツを合わせたアメリカンファッションは過去のものになった？

中国に入って8年、Gapはマーケティングを加速させ始めたが、ブームの脱落には抵抗できない。アメリカンファッションのトレンドの中で、1つのブランドが十分にできていないのは合理的ではないかと愚痴をこぼしている。

ファッションブロガーの「一匹大臻」はショッピングをするのは力仕事だと感じており、ネット通販でも実店舗に行っても、さまざまなブランドが彼女を応接させているため、一部のブランドは彼女に選択的に無視されている。無視されたリストに登場する米国のハイストリートブランドは、Gap、Guess、Abercrombieなど、ますます増えている&Fitchなど。

「一匹大臻ですね」という理由は、「Gapというアメリカのブランドはマンネリ化していて、通りすがりにショーウインドーを見ていますが、何の変化もなく通り過ぎてしまいます」

これらのブランドはもともと「洋」の代名詞だった：Abercrombie&Fitch（以下A&F）とAmericanApparelの広告はいつも鼻血が出るように見える。GuessとLevi’sはカウボーイ製品で天下を取った。ミシェル・オバマに赤を帯びるJ.Crewは、「アメリカン・ナショナル・カーディガン」とも呼ばれている。

Gapはすでに世界最大のアパレル小売業者の仲間入りを果たしている。米国最大のアパレル企業であり、カジュアルスタイルは米国の普遍的価値を持つと評価されていた。この「アメリカンドリーム」を持つ精神的属性は、ベーシックで天下を取るビジネス戦略を超えて、早い年にアジアの若者の注目を急速に集めるのを助けた。

しかし2014年以降、Gapの業績はマイナス成長を見せ始め、過去に自慢していた製品が最も多く非難されている。ここ数年の間、フード、ジーンズ、衛衣はこのような米国のカジュアルブランドの3番目のものだったことが明らかになった。ファッションの風潮が去来しているが、Gapが唯一変えたのはロゴをシンプルな白からカラー、ストライプ、ストローク、グラデーションなどに進化させることだけのようだ。

同じ問題は中国市場も存在する。国産品が台頭し、各国ブランドが続々と中国に進出して成長点を探しているのを前に、アメリカンファッションは米国風黄金時代の逝去にはかなわない。

改革を続け、中国を深く耕す

Gapは1969年に設立され、創業者のドナルド・フィッシャーとドーリスフィッシャー夫妻は当初、米カリフォルニア州で不動産開発ビジネスに成功していた。その後、カウボーイの巨漢であるリーバイス（Levi’s）との競争の中で、彼らはターゲット客をカジュアルさとクールさを好む若者に位置づけた。

人気絶頂の時、ハリウッドスターのシャロンストーンはアカデミー賞授賞式でGapのベーシックアイテムを贅沢ブランドに2度も合わせたことがあり、この着こなしが急速に流行している。急速に拡大する知名度はGapの業績を持って飛び立ち、後にBananaを買収したRepublic、Oldを立ち上げるNavy，ブランドからグループへの転換が完了し、グループ売上高は2000年に137億ドルに達し、米国最大の衣料品小売業者となり、アメリカンファッションの代表会社の一つとなった。

しかし、近年、割引小売業者が増加し、贅沢品市場が金融危機を乗り越えて再爆発し、海外のファストファッションブランドもシェア市場に駆けつけ、Gapのような平価カジュアル衣料の安定した客層が分散されている。数年にわたる不温不火の業績を示した後、Gapグループは2014年度からマイナス成長を続け、店舗数も年々減少している。米国本土の消費者はGapのカジュアルベーシックに疲れ始め、新型への期待値も徐々に低下している。

Gapグループは2015年から局面を救うことにした。

当時、現グループCEOのArt Peck氏がGlenn Murphyからバトンタッチしたことに伴い、クリエイティブディレクターのRebekka Bay氏も、維秘のためにPINK製品ラインを開発したことがあるウェンディ・ゴールドマンが交代した。2015年から2018年にかけて、Gapグループはまたいくつかの重要な上層部の離職騒ぎを経験した。ArtでPeckの指導の下で、彼らはグループの発展の面から多くの新しい戦略を始めた。

革新計画はまず北米市場からスタートし、現地の4分の1の店舗を閉鎖し、人員を削減し、価格販売促進活動を減らし、ブランド価値を保護し、ターゲット層をより高い購買力を持ち、ファッションに興味のある25歳から35歳の消費者と再位置づけ、女性客をより重視する。サプライチェーンの最適化もスケジュールされており、Peck氏は製品の生産サイクルを10カ月から8〜10週間に短縮すると表明している。

同時に、早年北米市場を深耕していたGapグループもアジア市場を重視し始め、新小売トレンドに合わせてオンラインデジタル化業務を強化し、若年化マーケティング手段を強化した。OldでNavyが2016年に日本市場から撤退した後、中国はアジア地域の重要な中心となった。

GapとOldNavyは2010年と2014年にそれぞれ中国に進出しており、店舗数の伸びは公表されていないが、過去の財務諸表から大まかな状況を推定することができる。2013年度の成長速度は比較的速く、45店から約80店に増加した。2014年度、Gapグループは大中華区に100店目のGap店舗をオープンし、Old 7店をオープンしたNavy;現在、Gapグループは大中華地区に180店近くを展開しており、そのうちOld Navyは14店で、店舗数は年平均約30%前後のペースで増加している。

11月8日、Gapは新疆ウルムチに初の実店舗をオープンした。地理的に遠いため、Gapグループ大中華区は同店のために物流専用線を設立した。Gapは今月、アモイ、長沙、台北にも新店舗をオープンするという。

両ブランドも中国でショッピング機能付き公式サイトを開設するとともに天猫に入居しており、Gapによると、両ブランドのEC事業は成長を続けており、収入はいずれも二桁成長を実現しているという。

Gapグループは今年初め、グループの購買・生産部門の責任者だった余炳祥（Michel）氏を任命したYee）Gapグループ執行副総裁、大中華区CEOを務めた。彼はインタフェースニュースのインタビューを受けた際、今後、大中華区の店舗数がさらに倍増し、市場シェアが2倍に拡大し、毎年2桁の成長を実現することを望んでいると述べた。また、最適な店舗面積も考慮しており、店舗体験を向上させるためにGapの将来の店舗面積は600 ~ 2000平方メートル程度になるかもしれない。

「だから、これからお客様はさまざまな大きさ、さまざまな陳列、さまざまな体験と店舗を見ることができます。これらはすべて試してみます」と余炳祥氏は言った。

この2年間、Gapブランドの中国での戦略は、50歳になるこの老舗カジュアルウェアが若く面白くなりたいということを示している。2017年8月、Gapブランドは上海南京西路に大中華区最大の旗艦店をオープンした。四半期の新製品のほか、ここでは人形つかみ機、メイクアップフラッシュ店、AR試着鏡、レーザープリンターなどの店舗の新遊び方を導入する最初の駅でもある。

9月17日、Gapはここで秋の新製品発表会を開催し、クールな男の子たちは通路の間で転がってジャンプし、カウボーイの新製品の弾力性を示し、店舗の隣にあるキャセイブティックホテルはGapにカウボーイのテーマフラッシュホテルに改造された。Gapグループは最近、中国でデザイン購入チームを追加した。同チームは約20人で、ニューヨークから上海に移転して再結成した。普段、彼らは本部に行ってグローバルな品目配置を見て、中国市場に適しているものを判断する責任を負っている。

余炳祥氏は、「グローバルな品目構成は、一般的に私たちのニーズの80%を満たすことができますが、それ以外にも、私たちが中国市場イノベーションを行う。

ただし、小売アナリストのオーウェン氏はShapiro氏によると、Gapは多くのブランドが成功した後に犯す過ちを犯した--規則に従う。この評価は「製品」そのものに偏っており、Shapiroの口の中でLevi'sやカウボーイ全体の衰退のように、Gapの問題の1つは、若い消費者を引き付けるために常に時代とともに進むトレンドを作ることができなかったことにある。

若者の消費観念は変化に富み、ブランドに飽きやすく、追随しやすい。実際、Gapはここ数年、グループの兄弟ブランドOldNavyラーニング、特に製品について。

Old Navyはこの2年間、大旗を担いできた。Old Navyは1994年に設立され、人々に向けてより広く、Gapよりも価格が低かった。2017年度、Old Navy売上高はグループ全体の45.7%を占めているが、Gapは33.5%を占めており、米国市場の売上高だけを見ると、GapはOldを落としているNavyは2倍もあり、後者の年間成長率もGapを9ポイント上回る6%に達した。

Old Navyの成功はStefan Larsson，Old前社長のおかげだNavyはGapよりも価格が低いことを保証している中で、店舗マーケティング方式はより活発で面白く、消費者の買い物体験を考慮して、製品も日常品と基本品から旬のファッショントレンドに合ったスタイルに発展している。

Larssonが指揮を執る前に、Old Navyの供給者は主に他の場所から服を買ってきて簡単に改造したが、彼はブランドの自主革新能力を発展させた。就任後はコカ・コーラ前クリエイティブディレクターのイヴァンを招聘Wicksteedがマーケティングディレクター、Coachからアクセサリーデザイナー、Nikeからスポーツデザイナー、The NorthからFaceはメンズデザインディレクターを招いた。後に「小妖精」と呼ばれる爆発的な足首のペンシルパンツが誕生し、これはOld Navyに最も収益をもたらしたいくつかのスタイルの一つだった。

みずほ証券の米アナリスト、ベティ・チェン氏はニューヨーク・タイムズ紙に「OldNavyは以前は服だけを売っていたが、Larssonはそれによりモダンな服とマーケティング戦略をもたらした。これらは強力なリング効果を持ち、ブランドイメージを改善した。」Larssonはその後、2015年に贅沢ブランドRalphローレンは世界のCEOになるために掘った。

対照的に、Gapはサプライチェーンのスピードを向上させ、ショッピング体験を最適化し、マーケティング手段を増加させたが、製品革新の面での変更には力を入れていない。これは、改革後もGapグループの業績の年間成長率がマイナスからプラスに変わり、Gapブランドの年間成長率は回復しているが、「製品が王」の時代には、この力では立ち直れない理由でもある。

個人のミスか集団の喪失か

贅沢品アクセサリーサイトThe Editorialist共同創業者Kate DavidHudson氏は、ファッション産業におけるソーシャルメディアの深刻な使用が衰退過程を激化させていると考えている。「今日は、誰もがネット上のトレンドに気づくことができ、誰もが批評家であり、Gapのようなブランドは非常に時代遅れに見える」。

実際、このような観点はGapにとって必ずしも公平ではありません。歴史あるビジネスブランドのいずれにとっても、ブランドイメージと製品DNAを迅速に、大幅に捻じ曲げることは、実践するのが比較的難しいからです。贅沢ブランドのように流動的なクリエイティブディレクターと並行するよりも、膨大な数の大衆消費者を捨てて新興人類を探すのは難しい。

大きな間違いとは言えないGAPはやや保守的なだけで、1983年に設立されたJ.Crewがブランドスタイルを大きく変えて損をしたのを目撃したことがある。

J.Crewは、カシミヤのシャツ、カーディガン、ブレザー、水洗いシャツ、ジーンズなど、品質が良く、平価で耐久性のあるデザインを最初に名前にした。2008年、会長兼クリエイティブディレクターのジーナLyons就任後、J.Crewはハイエンド路線に変更された。彼女はブランドをニューヨークファッションウィークに持ち込み、J.Crewを発表したコレクション：800ドルのコートと300ドルのハイヒールを販売するハイエンドなカプセルシリーズで、ベーシックに慣れた女性客がより大胆に新しいスタイルを試すことを奨励している。

このような戦略は短期的には新鮮に感じられるが、金融危機の時には高い価格でかつての忠実な顧客を「押しのけた」、J.crewは新しい道を中断して、ブランドの古典的な製品を再発売するしかなかった。

現在、これらの伝統的なアメリカンファッションブランドの式微は数年続いている。A&Fは2015年から現在もモデルチェンジに苦しんでいる。American Apparelは2015年に破産を宣言し、J.Crewのモデルチェンジは数年後に効果が現れたが、先行きは不透明で、GuessとLevi’sは米国市場で業績が下落し、海外で成長を求めている。

明らかに、これは集団的な喪失である。

シンプルなポロシャツにジーンズを合わせると、最も一般的なアメリカンスタイルになります

消費者はもはや米国のDNA「青春、レジャー、快適」をファッションを選択して設定できます。これは確かに前世紀に多くの人のクローゼットを主導していたが。独立戦争はアメリカ人にヨーロッパ貴族の贅沢さに不満を抱かせ、そのため自分の服装のスタイルが穏やかになった。しかし当時、男性のスーツには控えめな刺繍や繊細なボタン、女性に服を着せる高いウエストもあり、イギリス人のマントを習うこともできます。

ほとんどのアメリカの家庭では、ファッションのトレンドに興味を持っているが、最終的には日常的なニーズに準拠している。独立後の多くの中所得家庭は西部に生計を立てようとしたが、日常生活の困難はより耐久性のあるゆったりとしたデザインを必要とし、ほとんどの服は店や裁縫、織物輸入業者がいないまま手作りされていた。1980年代になると、労働女性の数が増え、より実務的で便利なために、よく見られる繁雑な着用はコルセットとシャツだけが残っていた。

米国の比較的初期の機能的な服もその時に芽生え、人々は一日中外で働くことができる暖かさを保証する服を手作りする。

その後、青年文化の台頭に伴い、百合的でゆとりのあるジーパン急速に普及し始めた。ユダヤ系アメリカ商人レビストラウスは1950年代にデニムブランドLevi'sを立ち上げ、それをワーキングスーツとしてアメリカ人の生活に浸透させた。約1世紀かけて、ジーンズはアメリカの若者の大好きなものになったに服を着せるその一つとして、米国からこの流れを世界にもたらした。

何がアメリカ人のカジュアルウェアへの愛を深めたかといえば、アウトドアスポーツを愛する習慣が最も重要な原因の一つかもしれない。1950年代から、米連邦政府はアウトドアスポーツ産業の発展を推進する一連の条例を次々と公布してきた。例えば、「プラン66」、「持続可能な多目的法案」、「アウトドアレジャー法案」など。オバマ前大統領は2010年に「21世紀の米国の大戸外運動戦略」を発表し、米国国民を屋外運動にさらに動員した。

その過程で、ポロシャツ、デニム、ハイウエストパンツ、カラーブロックがシンプルで明るい服はアメリカンファッションの代表的なスタイルであり、これらのスタイルも他の国の消費者が米国のファッションスタイルに対する初印象である。当時、「アメリカンドリーム」を追求していたため、世界各地の若者たちは、包容性が高く、自由な意味を持つ服を拒否することは難しかった。

「誰もが成功できる」という「アメリカンドリーム」は2世紀近く続いているが、しかし、ミレニアル世代が支配する今の時代、米国はもはや唯一の夢の地ではなく、米国を象徴できる生活様式や品物も人気の対象ではなく、若者が好むものはもっと多様になった。

直接の例は、欧州のファストファッションに衝撃を受けた米国ブランドで、GapだけでなくGuessやリーバイスもある。後の2つのデニムブランドはクラシックになり、クラシックを堅持することにつまずいたこともある。少なくとも米国市場では、このような歴史的なスタイルが若者の興味をかき立てるのは難しく、海外市場に転戦するしかなかった。

2017年現在、Guessは米国で50店近くを閉鎖し、中国で10店の新しい実店舗をオープンしており、現在ブランドは世界で411店を展開している。将来的にはロシアとトルコに新たに11店をオープンし、業績不振の店を閉鎖し続け、総店舗数を300店程度に抑える計画だ。

リーバイスは1997年に71億ドルの業績を上げた後、この数字を突破したことがなく、かえって急転直下した。2011年CEO Chipベルグが就任した時、リーバイスの消費者の平均年齢はまだ47歳だった。業績は主力商品である男性用パンツの制約を受けており、突破は難しい。Berghが婦人服事業と新製品の開発計画をもたらしてから、業績は徐々に低迷し、2018年度には50億ドルの販売台数を突破したが、前回この数字に達したのは1999年だった。

カウボーイに代表されるアメリカンファッションはもはや寝返りが難しい。より多くのファッション文化がアメリカ式の市場シェアを分割している：フランス式ファッションのヨーロッパ宮廷スタイルは実に目を奪われ、精緻な装飾とウエストを強調した優雅なカッティングはプリンセス風、レディ風の代表となった、中国の神話や歴史はデザイナーにとって尽きない要素を与えており、中国のデザイナーブランドや商業ブランドはこの発家に頼っている人が少なくない。日本式のセックスレススタイルもアメリカンカジュアルの大きなライバルであり、前者はカジュアルさと快適さの上に、よりデザイン感があることが多い。

これらの傾向も中国消費者の財布を大きく左右しており、ブランドの背後にある民族性と心理的内包を重視し始めている。これにより、民族の原生的な歴史と文化に欠けた米国スタイルが人気を集めなくなった。この点で蚕食が最も深刻なのは「米国のセクシー」への理解だ。

例えばA&Fはセクシーな広告で有名だった。2015年からA&Fの業績が振るわなくなり、それが自分の問題を反省し始め、上半身裸の男、カップルがキスをするなどエッチなフリクションボールを打つ画像がA&Fの広告から消え始めた。その前に、もう一つの艶やかな広告で有名なブランドAmericaApparelはすでに破産を宣告している。

写真制作会社YARD創業者RuthBernstein氏はこれについて、「ミレニアル世代は性の定義に興味がなく、真の社会変革と自己発展の方向に注目している。ブランドは真のセクシーさとは何かを理解し、そして世代ごとや社会の文化に従って変化しなければならない」と述べた。

新しい米国ブランドは依然として価値選択の提供に重点を置いている

米ファッションメディア「婦人服日報」は今年9月、複数のファッション業界人を招いて現在のアメリカンファッションを評価し、「アメリカンファッションの現在の地位は？」という記事をまとめた。その中で、アメリカのマイナーブランドEckhausラッタ創業者マイクEckhaus氏は、イタリア、フランス、英国のファッションといえば、常に迅速に特徴を描くことができると考えている。一方、アメリカンファッションについては、「うーん……確信が持てない。商業的で退屈かもしれない」と話している。

ワシントンポストのファッション評論家RobinGivhanの考えもあまり違わない。「アメリカのデザインは形式化されたものや焦点になるものを増やすべきだと思いますが、今では多くのアメリカのデザインがストリートやカジュアルに自分を任せているので、大胆に考えを表現することは非常に珍しくなっています」。

しかし、近年では伝統を打ち破る勇気のある米国ブランドも出現していることは否めない。ビジネスモデルや社会的命題の革新に努めており、欧州に比べて製品のアイデアの特徴を重視していることが、新興米国ブランドの強みになっている。

例えば2011年にMichaelPreysmanが設立したEverlaneは、設立当初から伝統的な小売業者に挑戦する姿勢で現れた。原価の公開、実店舗の設置、季節ごとに新品を発表しない、血と汗の工場と一線を画すなど、伝統的な小売業者が避けられないことを恐れていた「地雷原」だった。2010年に設立された眼鏡ブランドWarbyPark，創立当初は消費者の家に無料で試着してもらっていたが、オンラインショッピングサイトが設立されてからは仮想試着サービスを提供し、Warby パークはオンラインとオフラインを通じた体験と購入方法を利用して消費者と良好なコミュニケーションを構築した。

このような新しいアメリカブランドの登場は、伝統的なアメリカブランドにブランド体験を高めるための突出した方法を提供する可能性があります。

今年の初め、シャーマンは「アメリカンファッションにはNike、アップル、Gucciのようなブランドが必要」という記事を書いた。彼女は文の中で、過度な商業化はブランドを退屈に見せることができ、小売業者の注文は欲望ではなく恐怖に基づいており、感情を煽るのではなく市場に従っているという自分の考えを示した。

「常に売り手が命令を出して、設計者は言いなりになる。ラベルを隠すと、どのブランドが作ったのかほとんど見分けられない」と彼女は言った。「アメリカンファッションでは『安全』が本能に勝っている」

シャーマン氏はまた、米国の大恐慌後、消費者の購買傾向は価格によって駆動されることが多いと指摘した。多くの商業ブランドは確かにこの消費習慣に迎合し、価格を上げないと同時に品質を高めたが、消費者を失っている。

フェミニズムファッションブログJezebelの著者IshaAran氏は、Gapはユニクロほど賢くなく、同じように服をもっと多くの人に売りたいと考えていたが、ユニクロの1つのスタイルの背後には十数種類の色とハイテク生地。ベーシックアイテムの上にトレンド感を求めたいときには、ユニクロは少し高い価格帯のデザイナーコラボレーションシリーズを提供することもできます。これにより、ユニクロの製品デザインの変更も大きくはありませんが、テクノロジーのセンスで実用的で誠実な道を開くことができます。

米国の経営学の巨匠ピーター・ドラッカーが言ったように、企業戦略は企業文化の朝食にすぎない。