なぜ今の消費者は平価副線ブランドを買うのが好きなのか。

ぜいたく品消費がまだ大衆市場に完全に進出していない10年前にさかのぼると、大手ぜいたく品グループやファッションブランドは収入の最大化を図るため、消費者層を拡大するために複数の副線を開発した。かつて大ヒットしたのはEmporio Armani、D&G、Marc by MarcJacobsなどのサブラインブランドは、ファッションスタイルを維持しながらより低価格を採用し、各ブランドの知名度向上の鍵となり、多くの若い消費者に愛されている。

でもファッションに合わせて小売り市場揺れが激しくなり、ソーシャルメディアの台頭により、かつて特定の忠実な顧客を持っていた贅沢なブランドがすべてのブランドと同じラインに戻ることを余儀なくされたが、傍観していたのは、世界中のミレニアル世代の消費者だった。

現在、サブラインブランドが主導するミッドレンジ市場上はマイケル・コールズやトリー・バーチなどの軽贅沢な巨頭の脅威に直面している。Exane BNPパリバ銀行の責任者LucaSolca氏によると、現在、消費者にはより多くの選択肢があり、インディペンデントデザイナーと大手小売業者のコラボレーション商品も続々と登場し、サブラインブランドの昔の地位は厳しい挑戦を受けているという。

さまざまな圧力に迫られ、PradaグループはMiu Miuの再配置を選択し、MissoniはValentinoファッショングループから副線Mを回収したMissoniの経営権。他のファッションブランドでは、Kate Spadeが傘下のKate Spade Saturdayとjackを閉鎖したなど、より過激な方法でサブラインを閉鎖または統合することを選択しているSpadeの2つのサブカード。

若い消費者がファッションの発言権を主導している現在、ストリートスタイルと青年サブカルチャーを融合させた新進の贅沢ブランドのサブラインが新たな活力を示していると同時に、ファッション業界が市場の新たな変化に対応するためにサブラインをどのように改良するかについての思考を引き起こしている。

CALVIN KLEINに加入して2年近く経った後、クリエイティブディレクターのRaf Simonsは少なくとも一部の人にCALVIN KLEINを取り上げさせた時、頭の中に現れた第一印象は、外に出ている爆発的なパンツに夢中になっているだけではありません。

Raf SimonsはCALVIN KLEINに徹底的な変革をもたらしたと言っても過言ではありません。

ブランドはまず、New Order、Joy Divisionのレコードジャケットをデザインするグラフィックデザインの巨匠Peter Savilleを招いてブランドをリセットしたLogo（小文字をすべて大文字に変え、線をやや太めにし、すべてのアルファベットの頭、足を揃える）、新しいLogoはより整然と、簡潔で、モダンに見える、CALVIN KLEIN公式には「ブランド本来の精神の回帰」とは、後ろになったロゴを意味する。

次に、元ブランドの高級既製服ラインCalvin Klein CollectionがCALVIN KLEINに改名205W39NYC，しかし、改名よりも徹底しているのはデザインスタイルの転換だ。以前のCalvin Klein Collectionが優雅で成熟した米国の中間層を代表していたとすれば、Raf SimonsのCALVIN KLEIN 205 W 39 NYCは「青春注射」を打ったように、より若くなるだけでなく、よりファッション、面白い。

そのほか、カスタマイズサービスを提供する支線CALVIN KLEIN BY APPOINTMENTが設立され、より多くのアートプロジェクトの協力が続々と展開されている（AndyWarhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs)，A$AP Mob、Kardashianファミリー、星二代目Kaia Gerber、ミリー・ボビー・ブラウンら新世代KOLたちがCALVIN KLEIN JEANSの#MYCALVINSプロジェクトを解釈

2年以内にすべての変更が実施されており、基本的にはこの米国の老舗のイメージを再構築したと言える。しかし、相対的に平価な支線CALVIN KLEIN JEANSはトラフィックを探しているだけですKOLたちは全体像を包装しており、デザイン面ではRaf Simonsの痕跡を探すのが難しい。これは予算が高くないRafにとってファンには明らかに足りない。このニーズを理解したのか、平価のCALVIN KLEIN JEANSと高級既製服CALVIN KLEIN 205 W 39 NYC間の新しい支線CALVIN KLEIN JEANS EST.1978が誕生した。

この新しい支線を引く必要があるポイントは、オリジナルのRaf Simons設計、ブランドの米国遺伝子と次世代青年のストリート文化を結合し、価格が高級な既製服よりずっと安いことです。

デザインから見ると、この一連のプリントにはBrooke Shields（ボギー・スモール）1980年にCalvin Klein Jeans撮影されたセクシーな大作はブランドの古典的な瞬間を振り返り、星条旗、西部スタイル、カウボーイと馬、納屋などの象徴的なアメリカスタイルの図案もあり、同時にデザインはRaf Simonsの美学体系に溶け込むだけでなく、今最もHypeのストリートユースの着こなし。

このデザインを見た時、ストリート皇牌Supremeのアイテムを連想した人もいて、Raf Simonsは若い世代が好きなプリント、Logo 要素は自分のデザインに溶け込み、庶民的な価格で、消費意欲を刺激しやすいと信じています。

また新しい選択のように見えますが、似たような操作は、ファッション圏ではもはや珍しいことではありません。このような本線に対して高い還元度を持つ平価支線は、さまざまなブランドの履歴にも足跡がある。

全体を見渡すファッション業界、一部の売れた平価支線の名声は本線を超えている。

何年も火がついた今も勢いが衰えないCdG PLAYは、川久保玲ファッション帝国における売り上げ王と言っても過言ではない、トレードマークの目を引く大きな目の桃のハート模様が長年人気を集めている、まさにトレンド圏の「常緑樹」は、毎年新しい配色、少し変更された図案の位置やレイアウトで、相変わらずComme des Garçonsグループ内の販売担当。消費者は一般人だけでなく、ファッショントレンド業者も断るのは難しい。

理由は簡単で、川久保玲の名声、高視認度の図案、多くのスターの加持、着やすいデザイン、最も重要なのはやはりもっと手に入りやすい定価で、数百元で「入門」に成功することができる。

次に、先日ジェリー・ロレンゾが発表した新ブランドESSENTIALSは、ジェリーがFEAR OF GODではないと口にしたがの支線だが、どの角度から見ても、この「ブランド」はみんなの目には支線のような性質になっている。メインラインFEAR OF GODを維持しているだけでなくのデザイン感に加え、若い消費者が好むベーシックな日常着、目立つアイデンティティを示す「ESSENTIALS」の文字と親しみやすい価格にもこだわっており、発売当日は千人近くの行列を作ることに成功し、大ヒットしたSOLD OUTは少しもおかしくありません。これは思わず、以前ジェリー・ロレンゾとPacSunが示した支線F.O.Gが、名前を変えただけのように見えたのではないでしょうか。

この幾何学的なバッグを見てみると、正式にはBAOBAOと呼ばれています。聞いたことがないかもしれませんが、どこから来たのか、どんなブランドなのかはわかりませんが、絶対に「見覚えのある」アイテムです。このシリーズは日本のファッションブランドですISSEY MIYAKEの支線BAO BAO。Comme des Garçonsと同じように、ISSEY MIYAKE メインライン以外にもBAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSÉ、HaaT、me など、もちろん、その中で最も知名度が高く、最も売れているBAOBAOは絶対的なトップランナーであり、販売理由はPLAYとほぼ一致している。

時間はさらに進んで、数年前にストリートスタイルがファッション圏を占領していなかった時、AVANT-GARDEは絶対的な王者で、その異軍が突起した暗黒ブランドの中で、Rick Owens リーダーです。しかし、リック・オーウェンのメインラインはゴシック調が強く、非日常と高価格が「びっくり」している多くの消費者の主な要素は、同じデザインスタイル、デザインがより実用的で、日常的で平価な支線シリーズDRKSHDWを持って生まれた。DRKSHDWを消費する理由は、平価ではなく、リック・オーウェンの肩書きとよりリアルな関係。

実はこれまで話題度の高かった11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE、最近火が通ったVirgil Ablohメインラインの1/4価格で買えるOff-Whiteを発売™ for ALL シリーズは、いずれも同じ理屈であり、メインラインよりも注目されやすいことが多く、その中には販売量や普及度が驚くべきものもあります。

　　では、平価支線の存在意義はいったい何なのか。

冒頭のCALVIN KLEIN JEANS EST.1978でも、PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS，いずれも比較的低い価格設定と若いスタイルを利用して若い市場を占領し、ブランドの視聴者層を拡大している。

CALVIN KLEINのメインラインで言えば、Raf Simonsが見つかりましたが、ブランドにはより多くのモダンなDNAが注入されていますしかし、ブランド全体のスタイルの中で上層化し、エリート化した面から完全に抜け出すことはできません。洗練されたレディーイブニングドレスであれ、裁断が精巧なスーツであれ、普通の場で着るとしっくりこないように見えます。街頭に紛れ込んでいる若者はおろか、高い価格障壁が自然に多くの人を拒否しているのに、メインラインの消費対象は依然としてファッションピラミッドの上流層に集中している。Raf Simonsが導入した直接消費者層とより広範な若年市場のマスは、そもそも同列には言えない。

同時にネット時代には、どのブランドも自発的に伝播し、最大の影響力を生み出すことができる若い世代を逃したくないので、どのように「ウケを狙うか」このグループはすべてのブランドの仕事の中心になっています。これは、Louis VuittonのVirgilであれ、老舗ファッションハウスが若者の味を知っているデザイナーを続々と迎え入れていることからもわかると思いますAbloh、BALENCIAGAのDemna GvasaliaかDiorのKimかJones，デザインはさておき、若い世代のニーズに精通した巨匠たちばかりだ。

次に、どんなに有名で口コミが多いブランドでも、最終的には実際の販売数字を目標にしています。メインラインが高すぎるとほとんどの人が退却するので、比較的平価なシリーズを出して下流市場を開拓するのは良い選択です。そして、平価支線は往々にしてみんなの消費意欲を引き出すことができて、肝心なのはそれが同時に多くの人の需要神経を麻痺させることができて、いったん消費することができると、多くの人はその名前に向かって急いで会計をしただけです。

価格が近ければ、より安価な支線シリーズは、ファストファッションブランドの「パクリ」モデルにもある程度打撃を与えることができる。H&M、Zara、Topshopでをはじめとするファストファッションブランドは常に“お手本”にしている一線ブランドの最新デザインは、時間差と高性価格比で多くの収益を得ているが、血筋が純正で価格が低い支線デザインがあれば、ファストファッションの一部消費者の消費力を分散させることも避けられない。「参考にする」ことであり、脈々と受け継がれているブランドの支線の肩書きとは永遠に比較できない。

支線ブランドはとても美しいように見えますが、いつも財布を取り出してお金を買うことができますか。しかし、おとなしく会計をしながら、その背後にある消費主義の罠を真剣に考えたことはありますか。あなたは簡単にこの罠に落ちたことがありますか。

簡単に言えば、消費主義が推奨しているのはより多くの商品やサービスを購入することであり、この概念が現在に至るまでに、多くの人が消費している間に、「必要かどうか」、「合っているかどうか」、「見栄えがしないか」往々にして最も主要な考慮要素ではなく、新品、Logo、限定、価格、自慢できる程度が消費達成の主な要因となっている。例えば、知名度が高く、より高価な限定商品やコラボシリーズ、そしてずっと売れているビッグロゴデザインは、消費主義が盛んになって久しく衰えない。このような状況が発生した重要な原因としては、社会経済が急速に成長し、商品を購入するためにみんなが手にしているお金が増えていることが挙げられるとともに、ソーシャルネットワーク形成のプライバシーフリー化、ブームの高まりが鍵となっている。

経済の急速な成長によって収入が多くなり、多くの人が衣食を解決した後、より広範なアイデンティティと社会的地位を求め始めた。この時、増加した収入でアイデンティティを示す製品を購入するのが大勢となった。では、何が最も身分と地位を明らかにすることができますか。従来「上流層」が消費するブランドの服が最も直接的な選択になり、これらの服は生まれつきの「注目」属性のため、誰が身につけても注目を集めやすい。

もちろん、このような自慢もSNSの発展によって現実からネットの世界に広がっている。ネットワークを通じて、私たちは実際に地面の向こうでコミュニケーションを完了することはできませんが、この時、文字、画像、ビデオは他の人があなたを理解する窓口になり、後の2つはより直感的になります。たとえ五感や顔立ちが使えてもPS、美図ソフトウェア進行「修飾」だが、どんな服を着ているのか一般人は簡単な仕上げでは達成できないため、ブランド品の服の需要もさらに大きくなり、服を干したり、靴を干したり、バッグを干したりすることがほとんどの人のSNS上での日常的な操作となり、消費主義的な傾向はこのように日益が広がっている。

一線ブランドにとっては、より多くの人の消費主義傾向を満たすために、支線ブランドを発売するとともに、鉢がいっぱいになるまで稼ぐことができる。

逆に消費者を見ると、ブランド品を着るのは個人の心の中の美の追求に従うだけかもしれないと言えますが、今は確かに軌道から外れていることを認めざるを得ません。「見せるために着る」の心理はますます普遍的になっているようで、道理で様々なブランドの支線シリーズも次々と現れて、どんなことをしてもすべてを受け取る人がいて、消費主義の下で、今の人はもうそんなに本質を気にしなくなった。