ファッションは永遠にある生き方の鏡

世界服装靴帽子網によると、スウェーデンといえば、多くの人がまず考えているのはH&Mイケアと。でもアメリカはファッションメディアジャーナリストのサラNechamkinはスウェーデンの首都ストックホルムのSlussen地下鉄駅に初めて到着した時、拡大版のAcneに来たと思ったブランド店を構える。「ホームの人は表情が整っていてのんびり落ち着いているだけでなく、服装もよく合っている」

　　经典的斯德哥尔摩衣柜配置可能是这样的：黑色或灰色的外套、一条厚实的羊绒围巾、黑色裙裤或贴身牛仔裤、白色球鞋或切尔西靴、双肩包、无檐小便帽。

ファッションは永遠にある生き方の鏡である。この1年間、あなたは世界各地でこの簡潔で控えめな、「ラゴム」と呼ばれるスタイルを見ることができました。この3カ月間、Twitterでは同じ13500回以上取り上げられてきた。デンマークの「hygge」とともに、「北欧スタイルの回帰」と要約されている。

しかし、元をたどると、「lagom」と「hygge」は全く違う。発表されたばかりの記事では、後者は文字通り「心地よい」という意味だと述べている。hyggeを1つのシーンで表現すると、窓の外で嵐が吹き荒れているのかもしれません。部屋の中の人々はプリント毛布を巻いて、アロマキャンドルをつけて、オートミールを食べて、静かで楽しくおしゃべりをしています。它和去年流行的“日式小确幸”类似，在经济不景气、政治社会环境经历动荡时，具有治愈人心的作用。聞くところによると、スモッグの日にもかなり適している。

一方、「lagom」の意味は「適度」に近い。ロンドン大学大学院進化人類学博士のKathleenBryson氏によると、スウェーデン人が最もよく口にする言葉は「Lagomärbäst（Theright amountisbest)，多くも少なくもないと思うのがベストコンディションです。

服のデザイン、店舗のデザイン、都市景観のデザインに広がると、実用と美しさがそれぞれ5点を占めている。このような「中庸の道」は、スウェーデン式ライフスタイルブランドが文化と国別の境界線を破りやすくなるかもしれない。昨年12月、イケアは3年間、環境に配慮したライフスタイルを提唱するマーケティング活動を開始したばかりで、いっそのこと「livelagom」という名称を冠した。

Rodebjer2017春夏

しかし、注目すべきはスウェーデンの本土ブランドへの支持だ。グローバル化されたビジネスブランドは、どこにいても品質や価格に見合った商品を楽しむことができますが、同時に都市消費を繰り返して面白くありません。

これはストックホルムでは問題ではない。Sarah Nechamkinは、デニムのワイドパンツと厚底のブーツを専門にしたRodebjer、スキーグローブを作ることで有名で、今も皮手袋を作っているHestra、Herschel風キャンバスと牛革のリュックサックを売っているSandqvistなど、どんなジャンルでも発展しているローカルブランドを見つけることができると思っています。

アパレルブランドについては、H&Mの2本のハイエンドライン&Other StoriesとCOSのほか、d.brand、House ofといったスタイルの選択肢も多いDagmar、Nudie JeansCo.、WeSC、Whyredなど。

これらのネイティブブランドは一般的に独自の店舗を持っているが、より流行している販売チャネルはAPLACEやGrandpaのようなブランド集合店である。都心に多く集まり、立体的な『Kinfolk』誌のように配置されており、緑の植栽、コーヒーバー、太字のポスター、すっきりとしたシルエットのカジュアルな婦人服が標準的だ。彩色袜子和羊绒围巾旁，往往摆放着虽不必须但难以抗拒的小件家居用品。

これらの集合店は、本土ブランドをサポートするショッピングモールだけでなく、コミュニティの公共空間の役割を果たしていることが多い。1日平均の日照時間が6時間前後、4カ月に及ぶ冬には、家にこもりたくない人たちもここで時間をつぶすのが好きだ。

Grandpa

国内では似たようなスタイルのブランドや集合店が増えていることに気づいたかもしれません。マーケティング文案には、「寒い天気がなく、体に合わない服しかない」、「生活美品と親友がいる暖冬」など、移植された言葉も少なくない。

しかし興味深いことに、hyggeあるいはlagomの誕生は、北欧諸国の公衆福祉、民主平等への追求を基礎にしており、贅沢消費と階級階層を弱めることを意図している。しかし、流行の過程で、それは「中産層の新生活哲学」というレッテルを貼られ、エリート層が自分の経済的地位を明らかにする別の方法となった。那些具有田园气质的元素被标榜为真实，那些与工艺或手工相关的东西被美化为精致，而那些自然朴素则被定义为高级。

本質的には、この風潮は「100ドルのルルレモンタイツ1枚と10ドルのコールドプレスジュース1本」の流行と比べても変わらない。

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