贅沢品「閉店ブーム」の原因究明:中国市場での戦略的ミス!

上半期の中国市場での「値下げブーム」を経験した後、ぜいたく品業界は最近また「閉店ブーム」を起こし始めた。

フランスの贅沢ブランドがルイヴィトン(LV)先日閉鎖されました広州市麗柏広場の専門店。続いて、ルイヴィトンは大陸部で5~6店舗を閉鎖する計画だ。

昨年、雨果波士(HugoBoss)は中国で7店舗を閉鎖し、ボブリー(Burberry)は4店舗を閉鎖した。今年に入ってから、プラダの中国での店舗数は昨年より3割減少し、アマニの店舗数は49店から44店に減少した。

海外メディアによると、今年は贅沢品業界の冬で、多くのブランドの業績が大幅に下落したが、主な原因は中国市場の販売不況だという。しかし、市場不況は贅沢品販売の下落の表面的な原因かもしれないが、深層的な原因は贅沢品会社の中国市場の戦略的ミスにあると考えている。

まず、贅沢品会社は中国市場に楽観的すぎる。

数年前、多くの贅沢品ブランドが大挙拡張され、中国の一二線都市に店を開設し、三線以下の都市にも開いた。ハルビンを例にとると、通りから1キロ離れたところにルイヴィトン専門店が2軒もオープンした。数千、数万元のブランドバッグは、二線都市でそんなに大きな購買需要があるかどうか、三線以下の都市でこのような購買力があるかどうか、本当に疑問符を打たなければならない。

次に、海淘は多くの中国人が贅沢品を購入する際にまず考えられる消費方式となっている。

多くの贅沢品の中国市場での定価は本土の定価より少なくとも3分の1高く、関税、物流コストなどの要素があるにもかかわらず、贅沢品ブランドの中国市場での定価が高すぎることは否めない。今年3月、シャネル(Chanel)が率先して中国大陸部市場で値下げしたが、多くの古典的な価格が揺れ動いていないだけで、このような値下げ行為も短いだけだ。

最後に、電子商取引の出現も贅沢品ブランドの実店舗に大きな衝撃を与えた。

ブランドの位置づけと関係があり、ほとんどの贅沢品ブランドは長い間電子商取引路線を拒否してきた。しかし、80後、さらに90後が贅沢品消費者に成長するにつれて、ネット通販も贅沢品の主要な販売ルートの一つとなっている。現在、シャネルなどの一部の贅沢品ブランドはすでに海外市場で電子商取引サービスを発売しているが、中国市場では大部分のブランドの電子商取引化がまだ遅い。

また、中国の消費者の贅沢品に対する態度も変わっている。

英国は毎日、「中国の消費者が芽生えた新しい自信は、西洋の贅沢品ブランドに耳を傾けたくない。以前は自慢の方法だったが、今は個人の興味と生活様式で購入することに変わった」と観察している。

企業の販売業績は経済サイクル、市場の景気度と関係があるが、筆者は贅沢品ブランドが中国市場を本当に理解するために身を置くべきだと提案した。これこそ贅沢品の新しい道かもしれない。