「中国版ZARA」ラシャーベルは名実ともに？

ここの世界靴の帽子網の編集長がご紹介するのは、「中国版ZARA」ラシャベルの名にふさわしくない？

3、4年を経て、A株市場の上場に失敗しH株への転戦に振り回された後、運命の多い上海婦人服グループのラシャベルはついに上場の夢を実現した。

10月9日、「中国版ZARA」と呼ばれるラシャベルが港交所に上場した。発表された株式募集の結果によると、公開発売分のうち1155万56万株を取得し、公開発売分の総数の95%に相当し、十分な買収は得られず、1株当たりの発売価格は13.98元となり、募集株価の範囲（13.98元～18.2元）の下限となった。上場費用を差し引いた純資金調達額は約16億6000万元だった。

株式募集書によると、ラシャベル氏は当初、小売ネットワークの拡張に主に17億~ 22億1000万香港ドルを拠出する予定で、Senda International Capital Limitedと周大福代理人会社を基礎投資家として、それぞれ3000万ドルと2000万ドルのIPO株式を買収する予定だった。

注目すべきは、ラシャーベルの成長率と市場占有率のデータはいずれも目を奪われ、最近勢いに乗っているファストファッションブランドのユニクロ、ZARA、H&Mなどを上回っていることだ。拡大の加速は業績をもたらしたが、経営にも資金的な問題をもたらした。また、すべての小売店が直営であるため、在庫回転にも挑戦しており、将来的には収益力や一定の圧力がかかっている。

　　計8ブランドの2013年の収入は62.25億元

2012年には、ラシャーベル氏が並んでIPOに突入し、その間にIPOの8回目の「シャットダウン」を経験し、2013年5月末、ラシャーベル氏は証券監督会が発表した「審査終了」企業リストに現れ、A株を夢断した。その後の2013年11月、ラシャーベルは港交所にIPO申請を提出した。これまで、ついに上場に成功した。

ラシャベルは2001年に設立された多ブランドファッショングループで、大衆女性のカジュアルウェアを位置づけ、主にデザイン、ブランドの普及、販売のアパレル業務に従事している。ラシャベルグループ傘下には現在8ブランドがある。主なブランドはLa Chapelle（2001年）とLa Chapelle Sport（2003年）。

設立後、ラシャベルは急速に実現したブランド製品ラインと多様化し、異なる位置づけとスタイルの婦人服ブランド7.Modifier（2012年発売）、Candie’s（2010年発売）、La Babité（2012年発売）を続々と発売している。ここ2、3年、さらにメンズブランドLa Chapelle Homme（2011年発売）とPote（2013年発売）を新たに発売した。2013年には、子供服ブランドLa Chapelle Kidsも新たに登場。

株式募集書によると、ラシャーベルのこの3年間の収入と利益の伸び率はいずれも非常に大きく、収入は2011年の18億6000万元から2012年の38億7200万元に増加し、2013年には62.25億元に増加し、年複合成長率は82.7%だった。純利益は2011年の1億2300万元から2012年の2億6000万元に、2013年は4億1300万元に増加し、年間複合成長率は83.3%だった。

募集書によると、2011年、2012年、2013年、2013年上半期及び2014年上半期、メインブランドのLa ChapelleとLa Chapelle Sportの販売収入はそれぞれ会社の総収入の96.4%、88.5%、73.7%、77.9%、67.5%を占めている。2013年、La Chapelleの売上高は25.609億元、La Chapelle Sportの売上高は20.317億元だった。

現在、多くのアパレル会社の業績が下落している中で、同業界のトップに比べて、ラシャベルの成長率は非常に明るい。綾致ファッションの2011年の売上高は124億元、2013年は155.91億元、年複合成長率は約13%だった。

大手コンサルティング会社のEuromonitorの報告によると、2013年の小売価値について言えば、中国は世界第2位のアパレル市場となり、小売総額は2474億ドルに達し、米国のアパレル市場の2013年2989億ドルの小売総額に次ぐ。一方、ラシャベルの2013年の中国小売市場シェアは5.7%で、ヒョッキー・インターナショナルグループの4.8%、ZARAの3.2%、アイガーの3.2%、ユニクロの2.9%、H&Mの2.2%を上回り、3位となった。2年前、ラシャベルの市占有率はわずか2.1%で、わずか2年でラシャベルは「逆襲」を実現した。

拡張は「両刃の剣」の未来を多ブランド店とショッピングセンター店に重点を置いたもの

ラシャベルの小売店は主にコーナーや専門店として運営されている。ここ数年、その拡張の重点の1つは狂ったように開店して、2つは大きい店をオープンします。2011年末の小売店数は1841店、今年6月30日になると、小売店は5671店に急増した。また、そのサイトは主に新世界百貨店、百盛、百聯、茂業、天虹デパート、万達、銀座、大洋デパートなど、各都市の有名なデパートやショッピングセンターに分布している。今年6月30日現在、コーナーからの営業収入は総売上の71.2%を占め、専門店からの営業収入は総営業収入の28.8%を占めている。

拡張エリアから見ると、その店舗は主に二三線都市に位置している。今年6月30日現在、一二三線都市およびその他の都市に分布する店舗数はそれぞれ591店、2158店、1387店、1535店で、小売額に占める割合はそれぞれ10.4%、38.1%、24.5%、27%だった。

同社の計画によると、今年12月31日までに約1200の小売サイトを追加し、2015年と2016年にそれぞれ約1500の小売サイトを追加する予定で、今回募金した純額の約83%が小売ネットワークの拡張に使用される。拡張戦略を見ると、多ブランド小売店、多層旗艦店、ショッピングセンター店が今後の店舗拡張の重点となり、「会社の小売チャネルをさらに多角化する」ことになる。

しかし、一方で、企業の小売ネットワークの急速な拡大も会社にいくつかの悩みをもたらしている。

注目すべきは、大陸部のアパレルブランドが卸売業者に依存しているのとは異なり、ラシャーベルは直営モデルを採用している。つまり、傘下の100%小売店はすべて会社が直接制御し、経営しているが、これはアパレル業界ではあまり見られない。この全直営モデルの利点は、ブランド、価格、マーケティング、チャネルなどの面で効果的な管理を行うことができるが、同時に在庫回転面での課題をもたらすこともある。

ラシャーベルの2011 ~ 2013年の平均在庫回転日数は200日前後で、卸売流通や加盟店モデルに依存する競合他社に比べて高い。同じ直営モデルのユニクロでは、平均在庫回転日数は83.72日にすぎない。2011年、2012年、2013年12月31日、2014年6月30日現在、ラシャベルの在庫はそれぞれ3億981万元、8億269万元、12億929万元、12億1111万元だった。在庫水準が高く、成長が速い。

また、最近ではデパート店舗賃料は急速に上昇し、会社の経営コストも上昇し続けている。

2011年、2012年、2013年、2013年上半期と2014年上半期、会社の小売サイトと倉庫の関連賃貸費用はそれぞれ9770万元、2.279億元、4.2億元、1.903億元と2.29億元で、当社の同年と期間収入のそれぞれ約5.2%、5.9%、6.7%、6.8%と6.5%を占めている。

その募集書によると、2011年から2013年までの3年間の粗利益率はそれぞれ70.6%、71.7%、68.8%で、2013年上半期と2014年上半期の粗利益率はそれぞれ69%と69.2%で、俗っぽくないことを示している。しかし、今年上半期の販売費とマーケティング費用は会社の総収入の55.9%を占めている。ある業界関係者は、ラシャベルの業績は規模を拡大し続けることで大きく牽引されていると考えている。

また、店舗は急速に拡大しているが、同店の販売も落ち込んでいる。同社の2012年の同店売上高は2011年比41.6%増、2013年は2012年比6.6%増だった。今年上半期の同店売上高は2013年上半期の同店売上高に比べて3.4%減少した。

変更を求めるため、ラシャーベルは8月から天猫にオンライン旗艦店を開設し、融合ネット下事業はラシャーベルが一線都市の収益成長の減速を相殺できるかどうかの鍵となっている。

ラシャーベル氏は、「オンライン旗艦店の開設は、オフラインとオンライン小売販売チャネルの潜在的な相乗効果を活用するためのO 2 O戦略の第一歩だ。しかし、電子商取引事業の売上高が比較的高い会社であっても、オンラインは12%~ 15%にすぎないことが分かった。ラシャベルにとって、どのように電子商取引事業をよりよく配置し、オンラインとオフラインを他のアパレル企業と同じように電子商取引チャネルを在庫整理の方式とするのではなく、デザインなどの面で区別させることが重要だ。

機構の研究によると、会社はここ3年で利益の伸びが急速に伸びているが、所属業界は最近マイナスのニュースが絶えず、業界の大環境は同時に消費の弱さ、電子商取引の衝撃などの影響を受け、競争は絶えず激化している。この場合、企業が端末の効率を高めることができるかどうかは、小売ネットワークの拡大と既存の小売ネットワークの収益性の向上の間でバランスをとることが重要になるだろう。