英国電子商取引ASOS入華小結：N種類の特殊な遊び方

英国のファッションサイトASOSが中国に進出して1年近くになる時点で、億邦動力網はASOS中国区の晋ダニー社長に連絡し、ASOSの中国での発展は英国のプラットフォームモデルをそのまま反映しておらず、本部の経験と現地化の中間を参考にしてバランスポイントを見つけ、中国市場に対して現地化に適応する意思決定を行うと述べた。

ASOSは2000年6月に正式に設立され、最初のビジネスモデルはオンラインで映画スターの服の模倣品を販売し、最短時間でネット通販の消費者に届けることだった。このビジネスモデルは急速に18歳から34歳の若者層を征服し、ASOSは初年度に利益を実現し、すぐにロンドン証券取引所の別の取引市場に上陸し、その後、英国最大のファッションECサイトに発展し、現在、自主ブランドの販売は半分を占めている。

ASOSは2010年からグローバル化路線を開始しており、その中で自社ブランド商品のほとんどはヨーロッパから来ており、240以上の国と地域に無料で届けることができる。晋ダニー氏によると、ASOSの中国でのチャネルモデルは世界独自で、他の国には独立駅しかないが、中国には独立駅のほかに天猫旗艦店があるという。億邦動力網はASOS天猫旗艦店から、その製品の価格と展示方法はメインステーションと完全に同じではないが、販売促進活動とメインステーションは一致していることを発見した。

これについて、晋ダニー氏は記者団に、英国のASOSに6年間滞在し、中国の電子商取引は高競争市場であることを深く感じているため、中国でのASOSの発展はさらに現地に応じており、中国で天猫ルートを増やすこともこの背景にある意思決定だと話した。

中国の電子商取引の競争は英国より激しいが、晋ダニー氏はASOSの競争相手への関心は消費者への関心にはるかに及ばず、消費者の購買行動やソーシャルメディアでの表現に極めて関心を持っていると述べた。「ASOSは特にお客様を重視しています。重視しないと、私たちが発表したファッションが現実のニーズとかけ離れてしまうからです。私たちは幅広い消費者ニーズ調査を行い、電話ホットラインで消費者の気持ちに注目することもあります」

ASOS公式サイトのトップページの単品の価格はいずれも340元以上で、この客単価は中国の若者にとって高いのではないでしょうか。晋ダニー氏によると、ASOSの中国での平均客単価は220～270で、この価格設定は中国の20代の若者にとってはやや高いかもしれないが、中国市場が英国と異なるのは、30代の消費者が依然としてファッションや着こなしに非常に注意しており、この部分のユーザーはASOSの位置づけにぴったりだという。

また、晋ダニー氏は記者団に、ASOSは消費者端末のデータと感覚を非常に重視しているため、ASOSは多くの国で中国を含めて自社建設を選択していると伝えたルート本、他のブランドのように中間代理店を探すことはありません。「ASOSは中国では現地化すればするほど良くなることを望んでおり、現地チームは現地化の発展に適応する決定を下す権利があり、同時に英国本部とコミュニケーションを維持する権利がある」。

　　ASOSどのように中国市場が大きくなる？次の年、晋ダニーはASOSに3つの大きな変化があることを明らかにした。1つは、サプライチェーンを短縮し、ロンドンのファッション商品をできるだけ早く中国の消費者の手に入れること、第二に、技術力を強化し、移動端で力を出す。第三に、消費者の関連データをより全面的に収集し、消費者の深層需要を掘り起こす。

ASOSの中国公式サイトによると、ASOSはアリペイと着払いをサポートし、中国では48時間以内の宅配をサポートする倉庫を設置し、現地化されたカスタマーセンターを設立して消費者にサービスを提供している。また、ASOSは中国でも「コンテンツ発見」に重点を置いたスタイルを維持し、ユーザーにビデオショーやメルマガなどのファッション資料を提供している。