カジュアルウェア企業は陣痛の中で変革期を迎えている

米邦が発表した年報データを見ると、2013年には少なくとも220店舗以上が閉鎖された。同様に、香港に上場しているゾダンヌも閉店で販売実績の落ち込みに対応している。年中佐丹奴が発表した2014年第1四半期の公告によると、同社は第1四半期に75店を閉店し、うち、中国大陸部市場の店舗数は54店減少した。

「閉店ブームは、『大衆カジュアル衣料ブランド』が次世代消費者に捨てられたと標榜するこれらの縮図にすぎない」とUTAファッションマネジメントグループ中国区の楊大筠総裁は述べた。「これらのブランドが元の利益と規模を守る観点から痛痒に関係ない変化をしているとすれば、5年から10年以内に市場から消える運命には耐えられないだろう」。

これに対し、カジュアルウェア市場の現在の軟調な発展ぶりは、その「黄金時代」の終焉を意味するのだろうか。

　　誰の資本ゲームですか。

「本土のカジュアルウェア企業に大量の閉店ラッシュが起きているのは、企業が上場を求めているからだ」。中国の著名なファッション評論家毛立輝氏によると、上場への「夢中」は、ますます多くのアパレル企業を資本ゲームの「怪圏」に陥れて抜け出せなくなっている。

毛立輝氏は記者団に、アパレル企業に投資する投資家の多くは、企業の上場の進度に一定の時間を要求していると伝えた。これに対して、多くのアパレル企業はIPOを早期に実現するために、短期的に売上高の急速な向上を実現するために大量の出店を選択するに違いない。

「企業が上場を順調に実現すれば、その後の資金注入によって新店舗の運営を維持することができるが、ここ数年のアパレル企業IPOの状況を見ると、多くのアパレル企業が上場に成功していないことが企業に致命的な打撃を与える」と毛立輝氏は記者団に語った。これはアパレル企業に大きな資金圧力を与え、新規店舗の運営維持も困難になる。

同時に、楊大筠氏によると、代理制「発家」に加盟しているカジュアルウェア企業自体が、端末モデルに多くの「硬傷」を負っている。

「多くの有力な加盟代理店には一般的に複数のアパレルブランドがあり、それぞれのブランドの市場販売状況に応じて運営戦略を調整し、一般的にはブランド側の立場に立って端末運営を行うことは少ない。同時に、多くの代理店が商品を販売する際、ブランド側の商品の全体的な販売状況をあまり考慮せずに、ベストセラーに対して企業に注文を追加し続けることがあります。一部の代理店では、企業に継続的に供給させるために商品全体の販売状況を隠すこともあります」楊大筠は言った。

これに対して、楊大筠氏は、代理制はある段階で中国のアパレル業界の急速な発展を推進したが、現在の軟調なアパレル消費市場に直面して、代理制は企業の端末販売ルートに対するコントロール力を大きく弱め、大量の商品の滞貨をもたらしたが、この現象は、ランニングを主とするカジュアルアパレル企業の中で、特に際立った表現をしている。

これに対し、真維斯国際（香港）有限公司の劉偉文取締役兼副社長は、大量出店は、確かに大衆化路線を歩む本土のカジュアルブランドの慣用的な運営戦略であり、前世紀90年中後期から、この戦略もカジュアル企業の急速な発展を推進していると述べた。「しかし、市場の大環境の影響と消費者の品位が向上するにつれて、このような端末戦略もボトルネックになりつつある」。

　　さようなら、黄金時代

「カジュアルウェア企業の急速な発展には自身の歴史的な機運がある」と楊大筠氏は記者に語った。現在、国内の有名なカジュアルウェア企業の多くは1990年代半ばから発展しており、当時、国内全体のアパレル資源は相対的に乏しく、「何を売っても儲かる良い時代」であり、多くのカジュアルウェア企業もこれによって発展し始めた。

当時の流行に匹敵するデザイン、平価の位置づけ、そして当時の消費者ブランド意識の芽生えたばかりで、カジュアルウェア企業は加盟代理モデルに頼って、全国で急速に販売市場を開いた。

しかし、毛立輝氏によると、この発展モデルは、今後の国内カジュアルブランドの発展の勢いにも伏線を敷いている。

「デザインされた服がどんなに悪くても、同じように販売に困らないようにしても、この発展モデルは国内のカジュアルウェア企業にカジュアルウェアのファッションの内包と精神を研究する気がなく、市場の消費意欲が何であるかを理解させ、最終的には国内のカジュアルウェアブランドの市場が狭くなるほど、多くのブランドが学生服として大衆に位置づけられている」と毛立輝氏は述べた。

カジュアルな服装が多いブランド黄金時代に遅れて変わりたくない時、市場の消費環境も徐々に発展している。

「近年、原材料の上昇と人件費の高騰に伴い、大衆市場を位置づけたカジュアルウェア企業の利益空間が圧縮されている。同時に、国際的なフラットファッションブランドの中国市場への進出と電子商取引の急速な発展は、本土のカジュアルウェアブランドに大きな衝撃を与えている」と劉偉文氏は記者に語った。

アパレル業界の急速な発展は、市場に大量のアパレルブランドを出現させ、これは消費者により多くの選択機会を提供すると同時に、消費者の審美観を絶えず「熟知」している。

「多くの若い消費者がに服を着せるの審美的品位も絶えず向上しており、彼らは服装の個性化、面白さなどの要求が絶えず増加しており、その段階ごとの審美的好みも絶えず変化しており、これはアパレル企業に対してより高い要求を提出している」と述べた。劉偉文は言った。

明らかに毛立輝これは、これまで「カジュアルライフスタイルの研究が不足している」アパレル企業にとって少なからぬ挑戦であり、短期間で克服することが難しい障害でもあるようだ。

同時に、若い消費者層を主なターゲットとするカジュアルウェアブランドは、顧客の忠誠度が低下しているという挑戦にも直面している。業界で慣用されている「ブランド文化で顧客を感動させ、消費者ブランドの忠誠度を高める」という対応策について、カジュアルウェア企業は量を走る時にブランド文化の問題を忘れてしまったようで、これまでも十分ではなかった。

「国内のカジュアルウェアブランドの大部分はチャネル戦略において加盟代理店を主とすることが多いが、ブランド文化、ブランドファッション理念の伝達は、一般的にはせいぜい地域の総代理店に浸透するしかなく、それ以上伝達することはできない」と毛立輝氏は述べ、これも国内のカジュアルウェア企業が一般的にブランド文化の欠如に直面していると考えている。