「贅沢禁止令」が猛威を振るうLVなどの老舗ぜいたく品中国が難色転換

にあるLVMHグループの最新の財季報告書で注目すべきは、ワインとスピリッツ部門の販売が7%の下落幅を示し、比較可能な基礎と一定の為替レートで計算すると、下落幅は1%で、継続的な経営利益は14.5%から4.61億ユーロに萎縮した。LVMHグループのJean-Jackes Guiony最高財務責任者は、グループ傘下のLouis Vuittonなどの皮具やファッションのラグジュアリーブランドに対する中国消費者の需要が低下しており、国内でも国際市場でも消費が「大幅に」縮小していることを明らかにした。これは主に中国が贈り物や腐敗反対・廉潔提唱に打撃を与え、流通業者が在庫を減らしたことで乾燥邑の販売が衝撃を受けたためだ。

関連メディアによると、中央の8項目規定など一連の「贅沢禁止令」がなったという。LV、エルメスなどの老舗高級品が中国で鈍化している本当の理由。今年に入ってから、ぜいたく品類の売上高は前年同期比2桁減となり、これまでのビジネスギフトの販売は特に大きな痛手を受けた。複数の高級品ブランドの内部関係者によると、販売に影響が出ているため、各高級品グループは中国国内での展開戦略を調整し始め、店舗数を縮小し、新規出店計画を大幅に減らすことが次の主流になるという。

そのためには、LVルイ・ヴィトン大きな動きに転換しつつあり、一方ではその競合ブランドエルメスの戦略に追随し、より高価な製品（例えば純手作りのカスタムハンドバッグ）を生産し、よりハイエンドなサービスを提供し、自分をよりハイエンドなぜいたく品市場に再配置する、新規出店数についても戦略的に積極的に成長ペースを緩め、以前の平均年間10 ~ 15店から年間2店に引き下げ、ブランド露出の過度な氾濫を回避した、また、中国の成熟した消費者がビッグロゴのぜいたく品に飽きる傾向に対応し、中国市場に向けた初の「ロゴなし」広告などを打ち出した。

しかし、ぜいたく品分野の専門家で財産品質研究院の周婷院長は、「中国の消費のグレードアップと消費者の心理に変化が生じているが、伝統的なぜいたく品ブランドはこれらの変化をタイムリーに捉えておらず、一部のコア消費者は伝統的な一線ブランドから脱出し始めている。次に、一部の伝統的なぜいたくブランドの偽物問題は、これまで重視されていなかったが、今ではぜいたく品サイトの偽物などを含む偽物の動作が少なくなくても、焼け石に水だ。また、一部の高級品ブランドは店頭体験とショッピングサービス体験において高い基準を維持しているが、中国市場のアフターサービスとメンテナンスサービスの面では海外との二重基準が多く、メンテナンス時間、メンテナンス基準などの面で大きな差がある。また、製品の革新が乏しく、一部のアパレルブランドは中国ではほとんど古典的なもの、基本的なものであり、商品の新速度は海外より遅く、中国やアジア市場向けのカスタマイズ製品もほとんどない。

　　周婷伝統的なぜいたく品ブランドは中国で成長率が減速しているが、いくつかの新しい国際軽ぜいたくブランド、ハイエンドの小人数ブランド、カスタムブランドなどは、中国市場で依然として二桁の成長を維持していることにも注目している。

「一部の高級ブランドは中国の商業不動産の発展による優遇条件を通じて、自分の販売ネットワークを広げ続けており、業績がさらに低下する可能性がある」と周婷氏は言う。中国のような単一市場の総店舗数が3桁に達すると、すでに危険な信号であり、贅沢品には独自の特定のルートで販売すべきであり、どこにでもあるわけではありません。