W杯ブームでスポーツブランドがスポーツマーケティングのモデル化に陥るな

「ワールドカップ」サッカーが引き起こしたスポーツブームの下で、スポーツ用品業界は最も直接的な受益者の一人と言える。先日、複数のスポーツ用品がに服を着せる企業は、W杯マーケティングに対するアプローチの多くが広告を出している。しかし、ビジネスをブラジルに拡大する企業もある。

業界関係者の分析によると、現在、国内のスポーツブランドのマーケティングレベルはまだ低く、石に触れずに川を渡る場合、大金を投じてスポーツマーケティングをするリスクが大きく、マーケティングモデル化も国内各企業が真っ先に抜け出す怪圏となっている。「国内のスポーツブランドはW杯のマーケティングにチャンスがある」。中投顧問の軽工業研究員の朱慶骅氏は、「『ワールドカップ』は世界的な影響力が大きく、国内のスポーツブランドが『ワールドカップ』で頭角を現すことができれば、ブランドイメージの向上に重要な助けになる」と述べた。

361°が約9000万元を投資してブラジル市場に進出することが明らかになった。ブラジルに代表10カ所、ブラジル南部の南リオ・グランデ州ニューハンブルク市に倉庫センターを設立する計画で、今年7月から本格稼働する予定で、第1陣はブラジルへ市場150種類の各種スポーツウェア製品を投入する。

361°の担当者によると、ブラジル市場への進出は同ブランドの国際化の第一歩であり、ブラジルに続いてラテンアメリカ、北米が次の段階で考慮する市場だという。

彼らから見れば、ワールドカップと2016年オリンピックはまさに好機だ。他の複数のスポーツブランドは「ワールドカップ」の力を借りる上でもそれぞれ計算があり、特に「ワールドカップ」の広告投入に情熱を燃やしている。

注目すべきは、先手を打つ企業もあることだ。昨年のスポーツブランド受注会では、サッカーの風情が濃厚な新製品シリーズが続々と発売された。

国内ブランドは「ワールドカップ」に期待しているが、過去の経験から見ると、スポーツマーケティングはリスクの高い仕事だ。ある業界関係者は、まず、何の新味もない協賛だが、みんなが協賛しているので、この戦いは戦わざるを得ないと分析している。次に、通常のオンライン・オフライン活動の協力は、広告・広報媒体の伝播の角度から言えば、規則正しく、新味は多くない。

「でもあなたがやっているのはみんなやっているから、そうすることはかえってしていないことに等しい」朱慶骅氏によると、現在、国内のスポーツブランドのマーケティングレベルはまだ低く、マーケティングは一般的にモデル化されており、ブランド文化の核心と内包をより良い方法で表現することは難しいという。

対照的に、ナイキ、アディダスは感情マーケティングが上手で、消費者を共感させる。

また、朱慶骅氏は、国内のスポーツブランド「ワールドカップ」マーケティングに存在するリスクは主に、「ワールドカップ」の輪が大きすぎ、マーケティングに参加する企業、ブランドが多く、国内のスポーツブランドが事前に明確な戦略計画を欠いて、ひたすらお金を投入し、マーケティング方式を理性的に選択しなければ、マーケティング費用を「水泡に流す」可能性が高く、「妻を失ってまた兵を折る」と言える。