当当当網：服装は当当当の新しい出発点になる

老舗電子商取引は当時、図書小売でスタートし、図書オンライン市場の半分を占めていた。十数年来、中国の電子商取引環境の成熟に伴い、さまざまな総合性と垂直類の電子商取引が次々と現れ、図書のオンライン販売はすでに紅海となっている。そこで3年以上前、当当網はすでに転換を決定していたが、今では転換の陣痛は過ぎ去った。元の本売りは今の本が売れているのだろうか。図書市場の外では、当当網はどこにあるのだろうか。

「本を売ってから売るまでに服を着せる、衣料品百貨店の反超図書事業に至るまで、私たちは3年をかけてこの転換を完成した。私たちはすべての種類が中国一になりたいわけではありません。私も天猫ができるとは信じません。」インターネットの李国慶CEOはこのほど、上海東方メディア集団有限公司（SMG）傘下のテレビ局第一財経（CBN）のインタビューに応じ、次のように語った。

図書品には相手がいない

当ネットCEOの李国慶氏によると、転換は図書市場の限界によるものだ。関係機関の図書定価データによると、昨年の全国図書小売市場規模は約460億元から470億元で、これには新華書店のきらきら光る100億元前後の小中学校教材が含まれている。

李国慶は次のように述べた。「以前はネットで本だけを売って百貨店を売らず、本は利益を得ていましたが、私たちは2千万人の読者を感じていました。彼は本だけでなく、他にも必要だと思っていました。私たちにはこの条件があったので、私たちは決心して、本のほかにも妊娠中の子供用品を売ったり、家庭紡績を売ったり、携帯電話のパソコンを売ったり、服を売ったり、食品を売ったりしました。この困難で成功したモデルチェンジは、現在の非書籍類、つまり衣料品百貨店が本を超えている」と指摘した。

当サイトが発表した2013年第2四半期の財務報告によると、報告期間内の当サイト全体の売上高は22.18億元に達し、うち百貨店は3四半期連続で図書を上回り、取引額は12.73億元に達し、前年同期比86%増加した。2011年第3四半期以来の最高の業績を記録した。以上のデータを見ると、当ネットは単一の図書イメージ類電子商取引から総合ショッピングセンターへの転換が実現したが、立身の本の図書業務に対して、李国慶はあまり心配していないようだ。

李国慶氏によると、現在、全国の図書市場では児童書の半分のシェアがネットになっており、児童書以外の一般書も35%前後のシェアを占めており、社会科、生活、小説のような品物も40%を占めている。出版社の本を独占販売するなど、出版社の蓄積問題を解決したため、出版社も割引を多く下げ、本の粗利益空間が大きくなった。

ライバルのアマゾンには、8年以上の抗戦経験があるはずだ。アマゾンの電子書籍リーダーが正式に中国で発売されると、現在のような競争構図が変わるのだろうか。李国慶は「紙の本の上で、アマゾンと9年間戦って、ずっとそれを抑えて、それはおそらく私たちの売上の半分です。アマゾンはkindleを発売して、私たちもすべてを発売して、しかも私たちの価格はそれよりも安くて、性能はそれよりも多い。しかし、私たちはkindleリーダーは中国のデジタル読書の主流ではなく、デジタル読書の主流は携帯電話だと思っています」と考えています。

李国慶氏によると、現在電子書籍リーダーを作っているのは、当当にしてもアマゾンにしても、ハードウェアで稼ぐのではなく、ユーザーが電子書籍をダウンロードして、利益を得ることを望んでいるという。電子書籍市場を育成するにはまだ3年かかると考えている。

衣料品デパート反超図書

現在、オンライン図書販売のリードを維持しようとする競争優位性の一方で、衣料品百貨店では、前期の伸び率が85%に達し、電子商取引業界の平均の約50%を上回っている。また、衣料品をめぐっては、当当ネットが尾品セールチャンネルの尾品為替を発売したことで、当株価は半年以内に3ドル前後から10ドルに上昇した。李国慶氏によると、今年の衣料品類の販売目標は30億元で、5年以内に引き続き60億元に達し、その後独立導入を開始するデザイナーブランド、小さくて美しい試みをします。

李国慶はオープンプラットフォームの誘致に独自の基準を持っている。「私たちは総合的なミドル・ハイエンドを堅持し、売上があると言うのではなく、利益があれば私たちはやる、断固としていや、そうすれば何でもする大型のオンラインショッピングモールとは異なり、私たちは逸品を作る」。

本来の図書業務の忠実なホワイトカラーユーザーは、アパレルの業績が転化を勝ち取ろうとする対象である。李国慶節の統計によると、現在、本を買ったことのあるアクティブなユーザーは20%しか服を買ったことがないが、服類のユーザーの50%は元のユーザーから転化し、50%は高い費用で勝ち取った新しいユーザーである。

李国慶は、今日の市場地位を獲得する上で、払う代価は最小で、それは何に頼っているのだろうか。当座のブランド資産だけではなく、1600万人の顧客が活躍しているだけでなく、名誉度の高い顧客も多く、品数を拡充し、品種を豊富にすることを期待している。これらのお客様はどのようにして彼に本を買ってから電子書籍を買って、服を買って甲に妊娠赤ちゃん用品を買ってもらうのですか。そのためには、広告を台無しにするのではなく、外で本来は質素ではない顧客を引っ張る戦略を取った。

もちろん、ネット書店から総合ショッピングセンターへの転換の過程で、多くの国際大手の先進モデルも参考にした。李国慶は、個性的な推薦、クラウドコンピューティングなどの面で、アマゾンから多くの栄養を吸収したと明らかにした。ブランド評価、商品構築などの面では、米国の一部の百貨店から多くのことを学んだ。

アパレル販売の分野に進出した後、当網も天猫と唯品会からの競争圧力に直面することは避けられないが、これに対してどうやって取り壊すのか。李国慶氏によると、他のプラットフォームの電子商取引とは異なり、当業者のアパレルオープンプラットフォームも入居業者の価格を監督管理するが、天猫も淘宝も単一業者の価格を管理することはできない。第二に、商品の価値、性能を保証することを堅持することを試み、当総合的なハイエンド顧客群に合致する業者が招いた。

天猫との対比について、李国慶氏は、当日の流量は天猫に及ばないと告白したが、当座の転化率、客単価は天猫より30%高いことを明らかにした。

李国慶節の将来のアパレル事業に対する計画は、新品のアパレルから旬、尾貨のアパレル販売までのフルチェーンを構築し、アパレルブランドのオンライン販売の各販売サイクルを両立させ、1つのプラットフォーム生態内で、解決することであるブランド服販売問題は、アパレルブランドと当プラットフォームを共生させ、ウィンウィンさせる。

実際、アパレルプレートの急速な成長は、当粗利益率の向上を牽引した。将来の利益について、李国慶は楽観的に、利益はスケジュールを作らないが、いつでも利益を得ることができる日が来ると述べた。同時に、自身で培ったチームが将来の多様な発展戦略を担う自信もある。

実際には、過去3年間のモデルチェンジの中で、当時も回り道をしていたが、かつては既成の人を掘り出してきたと迷信していたが、彼はもう数人連れて、ある業務を持ってきたが、そうではないことに気づいた。今日の衣料品と日用雑貨品の中堅は主に内部で育成されている。

当網の未来については、李国慶は次のように述べた。「総合ショッピングセンターを堅持する時、あなたが考えられる当当当網はすべてあって、食品、特色のある食品、間食はすべてあって、生鮮を含めてすべてですが、私たちはすべての種類が中国第一になりたいわけではありません。私も天猫ができるとは信じません。まして他の電子商取引には信じません。私たちは必ず私たちの目標の種類を際立たせなければなりません。販売者、ハイエンドのオンライン消費者、あなたがオンラインで妊娠中の子供用品を買って服を買って、家紡績を買ってどこに行くかと言って、彼らが選んで、私はなって、デジタルを買うと言って、まず当になるとは思わなかった、私の問題ではありません」