欧州のアウトドアメーカーが成長を図る方法

欧州経済が完全に回復していない中、アウトドア用品メーカーたちは力を入れて新しい発展の機会を探し、ファッション機能型製品を発売し、新しい国際市場を開拓し、金融影響力で実力のある投資家を誘致している。

過去10年、世界のアウトドア市場は急速な発展期を経験し、ヨーロッパも例外ではなく、成長率は10%に達した。それに応じて、人々の生活様式も変わり、仕事の合間に登山や徒歩に時間をかけてストレス解消や体を鍛え、健康を維持したいと考えています。

世界2大アウトドア市場-欧州アウトドア市場の売上高は120億ユーロ（欧州アウトドア連合会EOGの統計データ）を超えており、また米国アウトドア市場は65億ドル（Leisure Trendsの統計データ、OIAの統計データによる年間売上高は114億ドル）に達している。

しかし、もともと登山やスキーが伝統的な種目だった北欧やアルプスのアウトドア市場の発展にはネックがあった。

例えば、ブラックストーングループ傘下のJACK WOLFSKNの2012年の売上高は最終的に前年同期比約23ポイント増の3億5100万ユーロ（4億488万ドル）に停滞した。しかし、このドイツ最大のアウトドアブランドは、競合ブランドである米VFグループ傘下のThe North Faceに比べてやや「弱小」であり、後者の年間売上高は19億ユーロに達している。欧州の消費環境が不況であるにもかかわらず、この市場を開拓する馬力は十分である。

このような競争に直面して、HagloefsやSchoeffelのような小規模な専門会社も、新しい方法で自分の製品を際立たせ、消費者を引き付けることを考えなければならない。

2012年の売上高が横ばい（9300ユーロ）を経験した中で、ファミリー企業のSchoeffelは勇気を出して奮起し、今後2-3年の利益率下落を代価に新製品、広告、店舗展開に投資し、オーミ（世界的に有名なメディアグループ）と協力して新たな広告攻勢を始め、現在はテレビ、映画館、インターネットに投入されている。しかし、Schoeffelグループは利益や投資について詳細を漏らすことを拒否し、現在も利益を得ていることを示しているだけだ。

　新鮮で革新的でなければならない

　　Haglofsバックパックでスタートしたアウトドアブランドは、2010年に1億2870万ドルで日本アシックスに傘下に収められてから着実に成長し、昨年の売上高は前年同期比14%増となった。

「今年の状況はいくつか難しい」とNicolas Warchalowski、Haglofs最高経営責任者はロイター通信に語った。「今の市場では、消費者に新鮮で魅力的な製品やアイデアを絶えず持っていかなければならない」。

専門家によると、HaglofsやArcteryx（フィンランドのAmerグループに所属）のような会社は、背後にある強力な親会社から利益を得ているという。

「嫁入り」asics、Haglofsのデザインチームは2倍に拡大し、徒歩とクロスカントリーのランニングシューズ製品にAsics独自の糊技術を応用し始めた。さらに重要なのは、同ブランドがアジア市場への展開を強化し、売上高の占めるシェアは買収前の5%から現在の10%に増えたことだ。

「製靴技術の向上により、アウトドアシューズは他のブランドよりも先行している」とWarchalowski氏は言う。同時に、製品の機能とファッションに対する消費者の二重のニーズを満たすために、Haglofsは虹色のシリーズを発売したアウトドアシューズとに服を着せる。

Wang Rui、フランクフルトのノースフェイス店で買い物をしていた学生はこれが重要だと言った。「全体的に、アウトドア装備には機能と色が融合したものが好きです」

　　拒否状

ドイツのスポーツブランドPUMA（フランスグループKeringホールディングス）もクロスカントリーランニングシューズの試験水という市場を通じて、それより一歩先のadidasを始めた。また、カナダのGooseも新たな投資家を探してこの市場を開拓するようになった。

近年、アウトドア市場で注目すべき買収案は少なくない。オンタリオ教師退職基金がノルウェーブランドのhelly hansenの株式の大部分を3億5000万ドルで購入し、世界最大の私募ファンドであるブラックストーングループがジャック・ウルフスキンを9億ドルで買収し、adidas 2500がドルで遊んでロッククライミングシューズブランドのファイブ・テンを購入することを含む。

もちろん、この大食い、強大連合の時代には、卓越した企業の「強情」が存在していた。Peter Schoeffel、Schoeffelsというファミリー企業の7代目の番頭には既製の拒否状があり、彼のアシスタントに自社を借りてヨーロッパ市場に進出しようとする会社に送ってもらい、私募会社でも海外のライバルでも「No」と一律に言った。

「これは企業買収合併に魅力的な市場であり、持続的な成長潜在力、そしてそのブランドたちですが、私は売りません。

いずれにしても、予想を下回っても屋外は成長を続けているように見える。

「人々はアウトドアが好きなので、アウトドアは世界的なトレンドです」スポーツ・レジャー小売業者のSportscheck最高経営責任者はロイター通信に、アウトドア製品がビジネスの5分の1を占めているとの見方を示した。

繊維製品やアパレル業界のオンライン情報ベンダーJust-Style.によると、comは、2018年までにアウトドア市場の半分を占める機能衣料の売上高が現在の175億ドルから216億ドルに25%近く増加すると予測している。

「私たちは産業モデルの変化を経験している」とSchoeffel氏は記者団に語った。「私たちは、産業として年間2%の販売成長もそれほど苦痛ではないことを認識しなければならない。