外灘の10年の繁華街は無限大ブランドになるには華やかなショーウインドーは必要ない

「トップブランドの撤退「外灘某号」が寵愛を失った」という記事は、上海外灘というかつて無数のブランドの輪をまとっていた商業「金地」を気まずいほどメディアの注目にさらさせた。かつての贅沢ブランドの必争の地が、なぜ日に日に衰退しているのか。撤退した店は、どこで再び着地したのだろうか。繁華街から物寂しい外灘まで、贅沢品との在中10年、共にどのような変遷を経験したのか。

外灘の10年のにぎわいは無限

不況の今でも、高級ブランドの下で高貴な頭を譲ることができるデパートの物産は少ないが、外灘は10年前にできた。

外灘は上海市中心部の黄浦江のほとりに位置し、江沿いの26棟の万国建築博覧群は百年の上海の影である。

2003年、アルマーニは外灘3号を中国進出初の店舗住所として選んだ。当時、延べ1100平方メートルの経営面積を獲得した。2004年以降の数年間、中国のぜいたく品消費エネルギーの放出に伴い、国際的な大手ブランドが中国市場に人気を集め始めた。ここ特有のゴシック様式、ローマ様式、バロック様式など多くのタイプの建築物は、ヨーロッパの大物が探している文化的気質と脈々と受け継がれ、外灘を贅沢なブランドが競い合う宝地にしている。

外灘3号を運営するHouseofThree社は、経営モデルでは自営を中心に、少量の店外賃貸しかない。執行役員のアラン・ヘプバーン（AlanHepburn）氏は、当時自分の大手ブランドを探したことは枚挙にいとまがなかったが、彼はそれらのためにスペースを作ることができなかったと回想している。当時、外灘に一席を持つことはブランドアイデンティティの象徴となった。「その時、外灘に入りたいのは家賃を払えばいいのではない」と、高力国際店舗サービス部の洪淑慧取締役は記者に語った。

一時、世界で最もラグジュアリーなファッションブランドが外灘のいたるところに見られた。カルティエ（Cartier）、ジェーニャ（ErmenegildoZegna）、パドック・フィリップス（PatekPhilippe）とボシェロン（Boucheron）が外灘18号に進出し、ドゥギャバンナ（Dolce&Gabbana）旗艦店が外灘6号の門構えを築いた。にぎやかなのは贅沢品だけではなく、高級飲食やハイエンドレジャーも流入している。

パリのシャンゼリゼ通りとニューヨークの5番街のように、当時の外灘はまさにトップクラスの贅沢品が集まる新しいランドマークだった。

大きなブランドが華やかなショーウインドーを必要としなくなった時

8年から10年のリース期間が切れるにつれて、一部のブランドは外灘の価値を見直し始めた。

かつて、大物たちが求めていたのは「外灘」という有名なショーウインドーと「広告スペース」だった。中国に進出したばかりのこれらのブランドにとって、外灘の美しいショーウインドーはこの市場を開ける鍵のように、急速に知られている。現在、ブランドが考えているのは家賃コスト、客単価、ショッピングスペースの造成などの問題であり、外灘の需要を満たすことは明らかに困難になっている。

外灘のラグジュアリーの風を切り開いた現代版の「外灘3号」は、最近国内の若者の新たな寵愛となったドイツのラグジュアリーブランドMCM一家だけが残っている。かつて有名だったジョルジオアルマーニ（Giorgio Armani）、ドゥギャバンナ（Dolce&Gabbana）、HUGO BOSS、Patek Philippe、Boucheronなどのトップブランドが撤退した。

大物の「脱出」は、あまりにも高い家賃と現在の国内の高級品業界の不況に由来すると指摘されているが、しかし、外灘18号の鄧懿徳執行長はインタビューで、「実は私たちは全然高くありません。南京路、淮海路の家賃は外灘をはるかに上回っています。問題は、二三線都市の業績が上海よりも良く、一線都市よりも良いことです。私がお金を必要としなくても、彼らは来たいですか」と話した。「一部の大手ブランドはすでに外灘というプラットフォームを利用して彼らのために普及する必要はなく、現在の中国国内の大環境は、彼らを業績に押し上げる時になっている。その贅沢ブランドが人民元に目を向けると、外灘の立場は難しい」。

「ここ数年、政府は外灘を生活機能的なエリアにすることを目指してきました。しかし、外灘の現状を見ると、金融や観光が中心になっていることは否めません。大客流は小売業の発展に有利ではなく、小売と観光は別です。しかも大量の観光客や駐車難の問題で外灘全体が快適ではありません」とダンテ氏は言う。「上海の人は週末になっても外灘に来ないことを知っていますよね。車を止めることはできないから。買い物に来た人は、半日で駐車スペースが見つからず、ハイヒールを踏んでしまうのを誰が望んでいるのでしょうか。くつ遠いところを歩いて外灘に来ますか。これは大きなショッピングモールとは全く比べ物にならない」

「来年の状況はもっと悪いかもしれない」とダンテ氏は記者団に明らかにした。「来年は他のブランドの契約も期限切れになるので、最悪の計画を立てた。最悪の計画はジェニアとカルティエまで撤退することだ」。

二三線都市：贅沢ブランド新興掘削地

撤退した店はどこに行きましたか。外灘18号の責任者であるフレッドリック・ラカン最高市場運営責任者は、他の国際的な大物の多くが外灘番号楼を移転した後、外灘源や半島ホテルに入居することを選んだと述べた。彼は、贅沢品が外灘から引っ越したのは、賃貸料のせいではなく、ビジネスモデルの調整に基づく考えだと述べた。

現実は目に見えている。贅沢品の内在文化に対する理解はまだ極めて貧しいが、ブランドに対する国民の熟知度と購買意欲はこの10年で爆発的な成長を遂げている。贅沢ブランドの現在の任務は、人に「知ってもらう」ことではなく、「買う」ことだ。

LVMHグループが2012年の財報を発表した際、最高経営責任者のベルナード・アルヌアルト氏は、最も重要な新興市場である中国、特に一線都市での出店を中止すると表明した。

もう一つの国際高級品グループKeringの中国での戦略調整も前者と一致している。傘下の最重要ブランドGucciも2013年に中国での出店を中止し、代わりに既存の中国店をリニューアルし拡充する。

一線都市の店舗が飽和し、広告、マーケティングへの投資が高すぎるのに対し、二三線都市の需要とコストは販売促進を急ぐブランドたちにとって魅力的だ。

広く称賛されている例は、成都仁恒置地広場のLV旗艦店で、2010年9月の試験営業当日に総額500万元の商品を販売した。LVが成都に旗艦店を開くのは、これまでのLV成都直売店の年間販売実績が北京と上海に次ぐ中国3位だったからだ。プラダ、Ermenegildo、Zegnaなどのブランドの成都での業績も中国第3位だった。

しかも成都は二三線都市で「神話」を販売する唯一のものではない。鄭州にあるGucciの店舗のオープン初日の売上高が100万元を突破したという情報がある。LVはウルムチにある店舗で、しばらくの間、全国販売チャンピオンになった。

「現在、有名ブランドの立地コンサルティングは二三線都市に集中しており、ブランドが上海に進出することは南京西路のある大きな店を争うことであり、目標は非常に明確である」――需要が旺盛な二三線都市に進出するか、人気が旺盛で買い物が便利な新興商業地帯に進出するか、贅沢ブランドも「実務的」にならざるを得なくなった。

新富家たちの難癖の目

消費者はすでに贅沢ブランドに盲目的に拝礼する段階を過ぎており、上層部の文化的素養が絶えず向上するにつれて、中国の富豪はすでに品位に対して全面的な認識と独自の追求を持ち始めており、価格は購入の唯一ではない。

また、贅沢ブランドは「暴発」、「拝金」というブランドイメージを作るつもりはないが、贅沢ブランドが国内で「低俗化」しているのは紛れもない事実だ。専門家の中には、「中国で利益を追求するブランドの野心が俗化している」という見方もある。ぜいたく品店で「人の話を見る」傲慢な店員、評判の悪いアフターサービスなど……

ぜいたく品は低俗化し、ぜいたく品に対する審美的疲労は中国独自ではなく、日本、ヨーロッパ、アメリカでも見られたことがある。例えば、ロゴはぜいたく品の地位を体現する視覚要素として広く使われていた。1990年代には、LVのアルファベットマークが米国や欧州の都市で人気を博したが、その情熱も徐々に薄れてきており、逆に人気を集めているのはロゴが目立たないか、サインデザインで扱われているブランドだ。Piel Frama携帯電話の真皮皮具シリーズの製品を例に、手作業、高定などの特質はこのような「低調型」の贅沢品を次第に非常に識別力のある消費者に持たせている。

後者は外灘を「補血」した

ぜいたく品大手の撤退は外灘にとって損失と言わざるを得ないが、長年の閑散はブランドにとってもオーナーにとっても「美しく見える」シーンにすぎない。巨頭が席を譲ると、より多くの「後来者」が死んだ外灘に新鮮な血を注ぎ、より豊富な商業品類と形態を注入し、再生を必要とする外灘に希望に満ちたきっかけを失わないに違いない。

関連記事を見ると、世界トップクラスの結婚式場ラファエロが上海外灘27日に中国旗艦店、イタリアのぜいたく品NINA、アイスクリームci gustaを開幕させ、外灘16舗にも正式に入居した。デザイナー郭培の「囍中国」などのブランドが集団で入居している。

10年の薫陶と教育を経て、中国人の贅沢品に対する需要はすでに錦衣華服BMW香車ではなく、巨大な「ロゴ」によだれを垂らすこともなくなり、ハイエンドな体験と個性を重視する新たな消費傾向はすでに共通認識となっている。目下の新貴たちにふさわしい贅沢品を「舞台」に登場させることは、外灘が再び活気を取り戻すための信号かもしれない。