カルティエの急速な大衆化の歩みLVの後塵

第3四半期、歴峰アジア太平洋地域（日本を除く）の業績とバンボロンブランドはいずれも「ダブルゼロ成長」を見せ、Johann Rupertを抑えて息ができなかった。2012年、営業費用と財務費用を圧縮することにより、グループの税引き後純利益は30%大幅に上昇し、特に容易ではなかった。

しかし、今回の休暇は早すぎるかもしれない。

今年の第1四半期は、各大学に対してぜいたく品カードにとっては、すべて試練だ。世界最大の掘削金市場である中国で遭遇したワーテルローは彼らの想像を超えているかもしれない。年初から始まった激しい反腐敗活動はすでに野心をおびやかしている。すでに発表された季報データを見ると、灰色の顔の桁の成長は常態化しており、これまでの風景とは大きく異なる。

わずか1年間で、コアジュエリーブランドのCartierの店舗数は10室も減少し、新鋭ブランドの「上海灘」も7室減少した。

　　カルティエLOVEシリーズ

しかし、カルティエにとっては、次のLVに転落するというより大きな危機が潜んでいる。中国市場の巨大な潜在力はかつての輝きを水没させるほど魅力的だからだ。

　高速大衆化ステップLV後塵

「カルティエの現在の発展ぶりはLVによく似ているし、LVの店頭数はさらに大きく、国内の店頭では3桁前後になるはずだ。」富品質研究院の周婷院長は驚くべき言葉を口にした。

フォーチュンクオリティが発表した「2012年中国ぜいたく品報告」によると、「国際ぜいたくブランド中国出店王トップ10」によると、1位のカルティエの中国店舗数は224店に達し、2位ボスの142店を大きくリードしているが、LVは50店でトップ10に入っていない。

「一般的には、店頭数が3桁に達することは危険な信号であり、ブランド価値は下がっている。店が多ければ多いほどブランドが強くなるわけではなく、むしろブランド価値の低下、特に大衆消費者の心の中でのブランド価値が下がる」と周婷氏は記者に語った。

これは贅沢品の発展をパラドックスに陥れているようだ。知名度と業績を高めるためには広告を大量に投入し、店を開設しなければならないが、店が多すぎるとブランド価値が低下し、贅沢品そのもののハイエンド属性と矛盾するからだ。LVは中国市場でブランドイメージが低下したのは前車の鑑だが、カルティエの後塵は速すぎる。

カルティエはこのような奇妙な輪に陥っており、最近のモニタリングデータによると、広告投入上位30ブランドのうち13ブランドが贅沢品から来ており、その中でカルティエの広告投入は贅沢品の第1位だった。

周婷は、一方でカルティエはこのような大量の広告投入の恩恵を受け、知名度を高めたと考えている。しかし、一方でブランドの評判は低下している。宣伝が一定の臨界点に達すると、ブランド価値と実際の販売量に傷害的な発展をもたらすからだ。

カルティエの苦境は、ブランドイメージが低下している一方で、一方、消費者はアップグレードしている。

「消費者は、ハイエンドでマイナーな、特にジュエリー分野のデザイナーブランド、カスタムブランドはさらに中国の消費者に支持されるだろう。カルティエはこれまで、結婚指輪やネックレス、ブレスレットなど、ありふれたいわゆる「定番」を最もよく売っていると主張してきたが、LOVEシリーズが多い。消費者のアップグレードに伴い、消費者は徐々にこれらの製品を消費することに満足しておらず、さらにこれらの製品を装着することは身分の低下につながると考えている。あまりにも見慣れているので、LVと同じです。」周婷は率直に言った。

カルティエの消費者層について、簡雅汶氏はインタビューで、カルティエの消費者は25歳から35歳の女性が主に若いと述べた。比較的若い消費者層の背後にはファッションの個性を追い求めるホワイトカラーがおり、ブランド全体のハイエンドなイメージを相対的に低下させている。

今回のカルティエの過去1年間の店舗数が10店舗減少したことについて、周婷はカルティエの経営陣がブランドイメージの低下を意識して、店舗を縮小する救済措置を取ったはずだと考えている。

店頭を減らし、拡張ペースを抑え、店舗をリニューアル・アップグレードすることは、LVのように、現在のラグジュアリーブランドが低迷する市場環境に対応し、ブランドイメージを回復するための主要な措置である。

カルティエ広報シャイニングによると、カルティエは過去1年間、中国で腕時計販売店の一部の店舗を閉鎖していたが、具体的な数は明らかにせず、中国での出店を続けると表明した。

記者は新世界（6.46、-0.05、-0.77%）のカルティエ店を訪れた。カルティエの腕時計販売店で、店員は苦笑しながら、販売量はずっと上がらず、最も売れている時計はブルーバルーンシリーズで、反腐敗が業績に大きな影響を与えるとは思わなかった。消費者のニーズに応じて領収書を発行することができた。

しかし、カルティエと同じグループに属する伯爵の業績は好調で、世界最高経営責任者の麦振傑氏はこれまで、伯爵の販売台数の50%前後が中国から来ていると述べていた。記者は伯爵広報担当の王佳慧氏に電話し、「今年は瀋陽、南京に新しい店をオープンし、年末には成都に新しい直営店をオープンする。他の非直営店はディーラーと協力しているが、続々とオープンする予定で、具体的な数は今は確定できない。成長速度から見ると、伯爵の昨年のジュエリーの伸び率は腕時計より高い」と話した。

周婷は伯爵の上昇の勢いは悪くないと考えているが、一方で、伯爵は市場の普及に力を入れている。しかし一方でハイエンドな位置づけもあり、一般の人はジュエリーを買うことができません。両方を管理し、ブランド価値を保証しています。

カルティエのブランドイメージを低下させたもう一つの要因は、模倣品が多いこともLVによく似ていることだ。

例えばカルティエの一般的なモデルは、すべて金属製で、市場には模倣品が多く、ブランドイメージに大きく影響している。この間、カルティエと1号店の間の権利侵害訴訟が騒がれ、1号店のドリームクラ社、恵新社などが販売した「カルティエの百年の経典」と書かれた指輪などが、カルティエに法廷に訴えられ、カルティエに18万円の賠償を命じられた。{page_break}

　サービスレベル、製品品質に非難の声

「3つ目は、サービスのアップグレードによるものです。カルティエには消費者からの苦情の面でも一定の苦情があり、特にその製品の品質については、他のブランドに比べてカルティエのメンテナンスサービス、製品の品質も非難されているからです」と、中国市場におけるカルティエの現状について、周婷はブランドイメージの大衆化、模倣品の増加のほか、サービスや品質も一因です。

上海恒隆広場のカルティエ店に記者が訪れた。ここには国際一線の高級ブランドが集結しており、周囲がグレードアップしたLV、エルメス、PRADAのともすれば2、3階建ての超大型店に比べて、カルティエの狭く奥行きの延長された店は勢いにやや劣っている。

細長い店舗レイアウトでは、まずカルティエのジュエリーシリーズ、中央に腕時計シリーズ、最後に筆記具、ベルト、バッグ、香水など、一般に知られていないアクセサリーが陳列されています。

カルティエの店の前にも迎賓らしき店員が何人か立っていたが、チャットは彼らの本業のようで、顧客が入ってきても、「いらっしゃいませ」、「またお越しください」という声は聞こえず、エスカレートしたLVの迎賓の情熱とエルメスの店員の心遣いとは対照的に、カルティエの迎賓店員は淡々と会話を続けていた。

記者が店内に入ってみると、店内の客はわずかで、店員は遠くにいなかった。記者が真剣にジュエリー売り場で見ていると、待っていたのに店員が前に出て尋ねられず、真ん中の腕時計エリアに行った。隣の男性店員に声をかけ、「一番売れているアイテムは何ですか？」と聞くと、「LOVEシリーズ。ジュエリー売り場に記者を連れて行ったが姿を消した。

記者はまた腕時計のカウンターに戻って、ある女性ロッカーに「一番売れている時計はどれですか」と尋ねた。彼女は目じりを上げずに「どれもよく売れている」と言って、しゃがんで時計を数えた。

その後、ついに別の男性ロッカーに来て、無表情で記者のために奉仕した。カルティエの1対1のサービス原則を堅持し、隣の若い女性客が記者に紹介している時計を見たいと思った時、彼はすぐに「私たちは1対1のサービスです」と断ったが、他の店員もその客にサービスしてくれず、女性は隣に立って待つしかなかった。

　　このようなサービス態度はお世辞にも言えない。

さらにため息をつくのはその品質だが、以前カルティエのベルナード・フォナス社長はメディアに対し、カルティエが販売している時計の約5%が保証期間内に返品されると述べていたが、この割合は時計業界の平均10%から15%の修理率をはるかに下回っている。彼らの目標は、保証期間内に品質問題による返品率を今後数年間で3%に下げることです。

しかし、アフターサービスは言うほどうまいものではなく、時計を返却するのはさらに難しい。

最近、多くのメディアがカルティエの品質問題を報道している。安徽省に住む許さんは昨年、47万円相当のカルティエの腕時計を買ったが、わずか10カ月で時計の鏡が外れた。5月2日、許さんは上京して権利を主張し、返品を要求したが、カルティエ側は無償修理に同意しただけで、品質の問題とは思わなかった。

許さんの北京カルティエロッテ銀泰百貨店での権利擁護行為に対して、店員は反対しなかった。

皮肉なことに、カルティエは「皇帝の宝石商、宝石商の皇帝」と呼ばれてきたが、残念なことに中国市場では、その店構えからは「皇帝宝石商」の気品は見えず、消費者の心の中でもカルティエの1万元前後のLOVEシリーズと3万元前後のブルーバルーンシリーズの腕時計しか知らず、そのトップジュエリーシリーズについてはあまり知られていない。

カルティエはすでに問題を意識しているのかもしれないが、今年4月11日、台北で4日間にわたってカルティエがミューズを大切にする年間トップジュエリー展を開催した。

今回のジュエリー展には200点以上のジュエリー作品が展示されるとともに、現場にはパリから空輸されてきた3つの装置芸術が配置され、カルティエの歴史的に有名な4人のミューズをコンセプトに設計され、ジュエリー作品を組み合わせて共同で展示される。

しかし、いずれにしても、簡雅汶の後継者は上下に模索し、より複雑な中国市場とうるさい消費者を迎えなければならない。そうでなければ、カルティエは次のLVであり、中国の富豪層に捨てられ、大衆ファッションブランドに転落した。

　高位部動揺簡雅汶転任本部

5月16日、歴峰グループは2013年3月31日までの会計年度報告書を発表し、売上高は前年同期比14%増の101.5億ユーロ（為替レートは前年同期比9%増）、粗利益率が0.5ポイント上昇して64.2%に達すると同時に、営業利益は前年同期比18%上昇し、税引後純利益は同30%増加した。

アジア太平洋地域は数年連続の高度成長を経て、低迷している。2010年度から2012年度にかけて、アジア太平洋地域での暦峰グループの業績は2桁のペースで上昇した。年間売上高は変わらない為替レートで計算され、2010年度から2012年度までのアジア太平洋地域の業績の成長速度はそれぞれ17%、36%、46%だった。

2013年度に入って成長は5%に激減し、売上高は41億6200万ユーロで、全体の41%を占めている。中東(+22%)、欧州(+13%)、米国(+11%)を大きく下回った。

対照的に、ジュエリー部門の18%の前年同期比伸び率は歴峰グループの最高のパフォーマンスとなった。ジュエリーブランドの店舗数は増加を続けているが、主力ブランドのカルティエは過去1年間で10店舗縮小してもグループ全体に影を落としている。

最悪なことに、暦峰最新年報によると、為替レートは変わらず、暦峰グループの皮具販売の伸びはほぼ0で、ファッションやその他の部門は13%の伸びを示しているが、主に電子商取引Net-a-Porterによって牽引されている。Net-a-porterは昨年、中国・香港に物流センターを設立し、アジアのネット通販ユーザーへ48時間の出荷を実現した。

　　業績が下落したことに伴い、トップが交代した。

ロイター通信の最新情報によると、5月21日、歴峰グループは、Dunhill、Alaia、Chloe、Lancelなどのブランドを担当していたファッション・アクセサリー部門のMarty Wikstrom社長が辞任したと発表した。

誰がMarty Wikstromの後任者になるかが関心の的となっている。記者はカルティエメディア広報部門に電話し、以前の担当者が退職したことを知り、昨年末にカルティエ大中華区の簡雅汶行政総裁が退職することを記者に明らかにしたことがある。現在の広報担当の杜さんは記者に、簡雅汶氏が5月末に退職し、フランス本社に異動することを再確認した。しかし、具体的なポストは明らかにせず、記者に他の同僚に尋ねさせたが、原稿を送った時まで、記者は返事を受けなかった。

カルティエで10年間働いてきた簡雅汶がこのヤケド芋を受け取るかどうかは、間もなく正式なニュースがあると信じている。

簡雅汶の在任10年間、中国市場の高級品の急速な発展の東風に乗って、他の市場に比べて、カルティエの中国市場での表現は悪くなく、認知度は絶えず高まっているが、問題は、カルティエのブランドイメージはいったいどうなのだろうか。