スポーツ用品業界のシャッフルの序幕が開かれないとアウトになる

急速な拡張モデルによって発展した本土のスポーツブランドは、このモデルの天井がこんなに早く来るとは思わなかっただろう。いいえ、最近、業界は白菜の価格や閉店ラッシュを繰り返しています。一方、昨年、楽観的ではない業績回答を出した本土のスポーツブランドは、ショッピングモールの「捨て石」になっている。一時、中国のスポーツ用品業界の崩壊論が騒がれた。業界関係者によると、現在のスポーツ用品業界で発生している問題は、業界が深い調整期に入り、集中化に向かっていることを意味している。

　　業界陣痛調整

先日、かつて風雲を叱咤した本土のスポーツブランドのボス、李寧氏は再び凡人と手を組んでため息をつく一幕を演じ、製品は19元の白菜価格まで下がった。

注目すべきは、李寧がインターネット上で販売促進の風を吹かせていると同時に、オフラインの実店舗での販売促進はこの半年間途切れることがなかったことだ。永輝スーパー北京山水文園店内にある李寧加盟店の店員によると、会場全体の新品6割引、旧型製品3割引の販売促進活動はすでにしばらく行われており、いつ終わるかはまだ分からないという。

なぜ李寧はこんなに力を入れて販促をしたのか。李寧会社の担当者によると、割引販売の強化は会社のチャネル復興計画の一部であり、在庫整理を目的としている。そのほか、小売端末の在庫圧力を下げるために、工場店やディスカウントストアの建設にも力を入れている。

実際、高在庫という業界的な難題に直面して、割引セールという両刃の剣を採用しているのは李寧一家だけではない。北京中友百貨地下1階の運動エネルギー館では、kappa、361度、ジョーダンなどを含む複数のスポーツブランドが3割引までのセールを行っている。

これは孤立した事件ではなく、割引セールのようなシーンが南から北までの複数の小売チャネルで急速に広がっている。一時、「割引」は本土のスポーツブランドの必需品となり、割引をしないと企業は販売できないようになった。デパートでは、スポーツブランドの満減、満贈、割引の販売促進情報が随所に見られ、売り声が絶えない。

2008年に北京で開催されたオリンピックは、マッチのようにスポーツ用品業界に火をつけたことは否めない。「万店計画」に夢中になっている本土のスポーツブランドは、超常的な発展を遂げた。しかし、2012年に開店によって発展を図るモデルがボトルネックになった後、在庫を整理し、利益を得るために、スポーツブランド業者たちは続々と収縮戦略をとり、大刀を振るってルート改革を行った。

記者の統計によると、本土のスポーツブランドが発表した2012年の財報によると、361度を除いた昨年の5店は4930店を閉鎖した。このうち、ピケ、李寧、中国動向の3つの閉鎖店舗数はいずれも千店舗以上だった。

361度（中国）有限公司の韓曄広報総監は中国商報記者の取材に対し、昨年同社が増加した店舗は主に子供服市場に集中していると述べた。運営状況が楽観的ではない店舗については、361度の戦略も閉鎖調整であり、店舗全体の運営能力が向上するからだ。

これに対し、非効率店舗の閉鎖を変革計画の核心的な取り組みとしている李寧社は、現在の重点は店舗数を増やすことではなく、店舗の運営効率と収益力を高めることだと考えている。そのため、小売ルートを最適化し、非効率店舗を閉鎖する措置が必要になる。

　　先天性奇形は後天性肥大に頼るしかない

スポーツ用品業界の高度成長神話はなぜ終焉したのか。

否定できない、大きな環境からの要素は無視できない。なにしろ昨年は経済成長率の減速の影響を受けて、楽観的ではない業界が多く、スポーツ用品業界全体の成長率の下落は避けられない。しかし、業界自体の不足も最終的には困難をもたらしている。

李寧会社から見れば、問題はモデルにある。過去十数年、市場シェアを奪うために、卸売運営モデルで成長した本土のスポーツブランドは、巨大なマーケティングネットワークを編んできた。しかし、過度な拡張による悪影響は、小売チャネルが悪循環に陥り、ディーラーの在庫圧力が一般的に増加し、店舗の収益力が全面的に低下し、業界に飽和の兆しが現れていることだ。

これに対して、韓氏は、「広さ」を追求して「深さ」を無視する本土のスポーツブランドは、基礎がしっかりしていないと考えている。一つの表現は加盟店がばらばらで、生存状況がばらばらであることだ。オリンピック後、本土のスポーツブランド間の競争や国際スポーツブランドとの競争は、ますます激しくなっている。

また、昨年のスポーツ用品業界の差は、大衆スポーツの発展が未熟であることと、スポーツ産業の内部構造の発展が不均衡であることと密接に関係している。現在、我が国の主流スポーツの価値志向を主導しているのはやはり競技スポーツであり、スポーツ用品業界が生存する大衆スポーツ消費の需要は完全に放出されていない。スポーツはまだ一般大衆の生活の中で不可欠な一部になっていないため、これはスポーツ用品業界の発展に影響を与え、韓氏は強調した。

北京五輪は大衆のスポーツ消費需要を効果的に放出させなかったが、本土のスポーツブランドには少なからぬ促進作用があった。

6つの本土スポーツブランドの発売時期を見てみると、基本的には追い風を搭載し、オリンピック前後に発売されていることが分かった。例えば、中国の動向とアンタンの上場時期は2007年で、特歩は2008年に上場し、361度とピケは2009年に資本市場に上陸した。

業界関係者によると、本土のスポーツブランドの上場路は資本の推進から離れられず、これもスポーツ用品業界が昨年までに急速に拡大した主な原因の一つである。しかし、市場の需要に応じず盲目的に店を開いた結果は非常に深刻で、経済環境が悪く、消費が低迷している時に、雪上に霜を加えるのと同じだ。

上記の業界関係者が言ったように、ピケは上場前からセコイア資本、建銀国際、レノボ投資など多くのベンチャーキャピタルの愛顧を受け、3ラウンド投資を獲得した。2009年の上場前の最終融資終了後、ピケの許志華CEOはメディアの取材に対し、「この資金は主に会社のブランド建設とチャネル建設に使われており、今年は新たに1000の専門店をオープンする」と明らかにした。

資本の推進はスポーツ用品業界の急速な成長を助けることができるが、スポーツ自体の内包を重視しない発展は結局試練に耐えられない。現在、本土のスポーツブランドは専門的、研究開発への投資が不足しており、そのほとんどがスポーツの「羊頭」を掲げてカジュアルな「犬肉」を売っているが、このモデルは長続きするはずがない。肝心な道スポーツコンサルティング会社の張慶CEOは述べた。

本土のスポーツブランドの発家史を見てみると、彼らの大部分は安踏、特歩、ピケなどのOEMから始まったことが明らかになった。これらの企業の台頭は、その優れた模倣技能、大口の普及宣伝と密接な関係がある。

1990年代、福建省晋江には3000軒近くのくつ類製品生産企業は海外ブランドのOEMを行っている。模倣、スターの代弁、中央テレビなどのメディアへの広告掲載、大規模な出店を通じて、安踏、361度、特歩、ピケなど晋江を代表とする本土のスポーツブランドが、雨後のタケノコのように台頭し始めた。

注目すべきは、スポーツ用品業界で広く運用されている在庫整理戦略は、現在すでに効果が現れていることだ。昨年末の李寧、ピケ、特歩を含む6大本土スポーツブランドの総在庫は、昨年中間期の37.21億元に比べて10.67%減の33.24億元だった。

しかし在庫一掃の後遺症も明るみに出た。すでに上場している6つの本土スポーツブランドの粗利益率はほぼ全線で下落し、純利益が異なる程度に低下したのも5つに達した。その中で、下落幅が最も大きかった李寧は、上場8年目の初の赤字を計上し、損失額は20億元近くに達した。

それでも、ピケ中国有限公司公共関係部の劉翔副総監を含む複数の企業関係者は、ルート改革は陣痛の過程であり、持続的な過程でもあると述べた。長期的に考えるために、今年もこの戦略は続いていくだろう。

　　遊びきれずアウトになる

「国際スポーツブランドはアディダス、ナイキ、リーボック、プーマのようにいくつかありますが、逆に大陸部では香港に発売されているブランドだけで6つもあるので、おかしいと思いませんか」と張慶は問い返した。

張慶氏によると、現在、スポーツ用品業界に上場している企業は20社以上に達し、30億元を超える販売規模の企業が十数社並んで上場している。市場には本当にこんなに多くの企業が必要ですか。明らかにそうではなく、同質化による業界性製品の過剰が最も有力な証明である。

「次のステップでは、企業が理性的な判断をせずに投資機関にだまされたまま、必死に苗を抜いて量を助長すれば、崩壊する可能性もあるほど危険だ」と張慶氏は判断した。

靴業界の独立系評論家の馬岡氏は、以前は運動をしていたかに服を着せる、カジュアルな服を着るか、今選択できるのは10種類以上あります。製品に特色がなければ、過剰な状況になりやすいが、スポーツ用品業界はこのような状況だ。アパレル業界の発展を見渡すと、消えたブランドは少なくない。飽和期にある本土のスポーツブランドは、すでに調整期に入っている。この過程で、一部のブランドは消え、一部のブランドは鳳凰涅槃を経て再生し、大波淘沙後の業界の大部分の市場シェアは少数の企業の手に握られるだろう。

張慶を含む多くの業界関係者は、スポーツ用品業界の市場空間はまだ広いと考えている。例えば、都市化、工業化の実現に伴い、高齢化が進むにつれて、堅塁攻略族は健康な体を維持して社会に奉仕する必要があり、この需要は無視できない。また、スポーツ用品産業の発展、政策障壁の打破に伴い、リーグ戦は市場と有機的な結合を形成することができ、体制に縛られずに業界も本体産業に依存して発展することができる。

データによると、現在の中国のスポーツ産業値のうち、核心的な地位を占めるべき本体産業は10%程度で、スポーツ用品に関連する産業貢献率は80%に達している。この状況は、スポーツ産業が成熟している国とは正反対だ。

間違いなく、チャンスと挑戦が両立している現在、業界集中化の波の中で、本土のスポーツブランドがどのように頂点を占めるかは重要である。

李寧会社の責任者は、業界の発展法則から見ると、小売を志向する業務モデルへの転換は必然であり、需要を駆動してこそ、消費者を満足させることができるからだと述べた。次のステップでは、李寧はスポーツ用品事業に焦点を当て、国内市場に焦点を当て、李寧ブランドに焦点を当てた。

「スポーツ用品市場では、豊富な製品ラインが重要で、次の361度は専門装備、ファッション装備、子供服、大衆レジャー製品を効果的に区別して、異なる消費者層のニーズを満たし、集合店を通じてワンストップの家庭ショッピング体験を構築する」と韓氏は紹介した。

馬岗氏は、業界が集中化する過程で、本土のスポーツブランドが市場を細分化するのは良い選択だと考えている。例えば、群雄逐鹿状態にあるアウトドア用品市場を奪い、専門設備を増やし、軽スポーツに進出するなど。でも、自分の特色を見つけなければなりません。