協賛マーケティングが待ち伏せマーケティングに遭遇した時：スポーツブランドのオリンピック征戦はどこへ行くのか？

「待ち伏せマーケティング」とは、スポンサーではない人がさまざまなマーケティングを通じて活動を広め、消費者をオリンピックやその他の大事件のスポンサーだと誤解させることを意味する。彼らは耳を混乱させ、自分のブランドを宣伝し、ライバルブランドの協賛効果を弱体化させる目的を達成した。待ち伏せマーケティングは風味の逸品のように、創意に富み、手法が優れていれば、同じく人の味蕾を直撃することができ、豪華な食事に劣らない喜びをもたらし、そして最も重要なのはそれが非常にお得であることだ。では、「豪華な食事」の協賛マーケティングと「風味の逸品」の待ち伏せマーケティングとして、企業はどのように選択すればよいのだろうか。

　　協賛マーケティング利用するオリンピックの巨大な影響力は、ブランドごとに自分を宣伝し、自分のブランドの知名度と名誉度を高めるために絶好のチャンスをもたらした。世界をリードする研究グループ、イプソ（Ipsos）の最新のロンドン五輪協賛マーケティング効果調査によると、五輪スポンサーシップはブランドの名誉度に明らかな向上作用を持っている。その中で、協賛マーケティングは伊利、安踏ブランドの名誉度の向上効果が最も顕著で、24%に達した。

しかし、何事も「二面性」の法則から逃れられない。協賛マーケティングの「豪華な食事」を楽しむと同時に、企業はそのために莫大な協賛金を支払わなければならない。例えば、1984年ロサンゼルス五輪のスポンサーの敷居は400万ドルにすぎず、その後は高騰している。2010年冬季五輪と2012年ロンドン五輪のパートナーになったレノボを最近引き継いだエイサーが支払った協賛金は7000万ドルを超えたと報じられた。また、協賛マーケティングは「即効性」のある収益効果を生み出すことが難しく、企業は1回のオリンピック協賛ですぐに大きな収益を生み出すことを期待することはできない。そのため、協賛マーケティングは企業を巨大なコスト試練に直面させることが多い。

巨大なコスト圧力を除いて、現在の協賛マーケティングが直面している最大の脅威は間違いなくマーケティング。イプソ（Ipsos）のロンドン五輪協賛マーケティング効果調査によると、五輪スポンサーであるイリーは消費者認知の面でスポンサーではないライバルの蒙牛と差をつけておらず、イリーは蒙牛埋没マーケティングの厳しい挑戦に直面する可能性が高い。

また、スポンサーマーケティングが異なるタイプの企業に与える影響力は異なる。オリンピックマーケティングを例にとると、業界の適用性はともかく、スポーツとの関連性が強い業界では、幅広い国際市場を持つ国際ブランドは、本土ブランドのマーケティング投入よりもお得になることが多い。例えば、世界市場を持つadidasは、五輪協賛マーケティングによる潜在的な収益が、中国本土市場を中心とする李寧よりも大きくなる可能性が高い。同時に、強い資本があり、強い企業が巨額の協賛金を投入するリスクも低いが、弱いブランドは大きなリスクを受けることが多い。

同時に、協賛マーケティングでは、影響力の強い伝統的な有名ブランドが「待ち伏せ」されるリスクは相対的に低く、新しい協賛ブランドが「待ち伏せ」されるリスクは伝統的な有名ブランドよりはるかに大きい。イプソ（Ipsos）の調査によると、ロンドン五輪の新スポンサーである新興ブランドのエイサーとアンタンは、ブランドの影響力が比較的小さいため、消費者の認知度が高くなく、「待ち伏せ」されるリスクも高い。

数年前、巨額の資金を投じてレアル・マドリッド中国行を支援した中国のある本土のアパレルブランドがadidasに「奇襲」されて成功した。このブランドは前期に巨額の資金を投じてこのイベントを後援したが、レアル・マドリッドの何人かのスターが登場した時、人々は意外にも彼らのユニホームの胸に「adidas」と印刷されていることに気づいた。小さなブランドは大きな協賛を考えるときは必ず計画が周到で、慎重に行動しなければならないようだ。そうしないと、うっかりして大きなブランドの「アルバイト」の末路になるのは避けられない。

コストが高く、収益が遅く、一定のブランドの限界とリスク－魅力的な「豪華な食事」を食べるのはそんなに簡単ではないようだ。しかし、「食事」はあくまでも「食事」であり、イベントブランド、特にオリンピックブランドの大きな影響力によって、計画が周到で全面的であれば、できるだけ革新的な手法を試してみて、オリンピック協賛マーケティングという「食事」は依然として企業に巨大で、独特で、かけがえのない価値体験をもたらすだろう。多くの協賛ブランドの成功例は、協賛マーケティングに多大な投資があったことを証明している。

競技場外や路上に独自のブランドロゴを設置したり、関連する試合活動のシミュレーション作成、テレビ中継のブロック、スポンサー選手や司会者の服装など、マーケティングを待ち伏せるための一般的な手段である。例えば、1996年にアトランタオリンピックの協賛資格を得ていなかったナイキは、「観客を協賛する」方法（例えば、人を雇って場外でナイキのロゴが入ったストラップを配布する）を通じて、多くの人にスポンサーだと思わせ、当時の真のスポンサーをはるかに凌駕していた。北京五輪、李寧はスポンサー資格を得ていないが、李寧の「飛天」が火をつけ、テレビ番組の司会者に衣装を提供したことで、李寧が五輪のスポンサーブランドだと勘違いする人が多く、ブランドの影響力を大きく高めただけでなく、ライバルの投入も暗然と色を失った。

協賛資格を得ていないこと、競合他社を打撃するためにやむを得ずやっていること以外にも、巨額の協賛金を支払う必要がなく、投資コストが低いことが、ブランドの大小にかかわらず埋没マーケティングを選択するもう一つの重要な原因であることは明らかである。投入コストは低いが、その収益は協賛ブランドをはるかに上回ることが多い。例えば、前述のナイキと李寧のケースなど、類似の成功例も多い。予想される直接的な利益を得ていなくても、ブランドは依然として耳目を混乱させ、競争相手の協賛効果を弱める目的を達成し、また、メディア数の急増とさまざまな新しいメディア形式の参入により、オリンピックメディア環境が騒がしくなり、マーケティングの「ミスリード」運営をより容易にすることができるようになった。

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一見するとマーケティングを待ち伏せするのは確かに「お得」だが、それは決して利益のある商売ではなく、少しでも手違いがあって、運営が適切ではなく、「奇襲は逆に折れない」ことが多い。

まず、モラルの問題は、マーケティング担当者が回避できない問題の1つです。特別な購買権を持たない「待ち伏せ」のマーケティング担当者は、大金を使ったスポンサーに劣らないほどの宣伝効果を得ており、試合や事件の主催者やスポンサーから非難されるに違いない。しかし、これは最も深刻なことではありません。マーケティング担当者が自分の私利私欲のために他人を侵害しようとする動機が明らかになりすぎると、社会の公衆の前でのブランドイメージとブランドの好感度が大幅に低下するに違いない。自身のブランドの知名度、影響力が高くないことに加え、自分の利益のためにマーケティングを「乱用」し、「パクリ」という印象を与えかねない。そのため、埋没マーケティングを運営する際には、まず道徳の準則とベースラインを確立し、どのようなことをすべきか、どのようなことをすべきでないかを明確にしなければならない。できるだけ主催者、スポンサー、社会公衆の利益を考慮した上で、オリンピックのチャンスを利用して、社会大衆の利益を図るという趣旨に基づいて、できるだけ自分のブランドを宣伝しなければならない。これはブランドマーケティングの革新的な能力に対して高い要求を提出した。日本経営の神様稲盛和夫氏が強調するように、「利他」こそ企業の成功経営の長期的な道と究極の道であり、ブランド建設もそうだろう。

次に、主催者とスポンサーはさまざまなルートを通じて待ち伏せマーケティングを圧迫しており、例えば法律上から協賛細則を明確にし、改善し、スポンサーとしての広報に力を入れ、メディア協力の範囲を拡大して待ち伏せマーケティングのコストを高めるなど、待ち伏せマーケティングのさまざまな圧力は徐々に増大している。

以上、協賛マーケティングと待ち伏せマーケティングの優劣を簡単に分析しましたが、企業はどのように選択すればよいのでしょうか。「豪華な食事」か「風味の逸品」か。高級レストランによく行くなら、有名でお金もあるので、「豪華な食事」を選ぶのは当然です。もしあなたが有名でお金があって、運が悪いだけで豪華なレストランから招待されていないならば、「風味精品」を試してみても賢明なことではなく、「風味精品」があなたにもっと大きな驚きをもたらす可能性があります。お金に余裕があっても、普段は「豪華な食事」を体験することは少ないので、体験してみてもいいですが、周到に考えて、事前に勉強しておくと、豪華な体験があなたの名声を高めることができるかもしれません。もしあなたがゆとりもなく、名望もなく、甚だしきに至っては「田舎」もあるならば、まず「豪華な食事」を選ばないほうがいい。そうしないと、品物に味が出ないばかりか、笑いものになって、自分をもっと窮屈にさせて、得も得もしない。この場合、「風味逸品」は比較的現実的でお得な選択です。

実際には、マーケティングを後援するにしても、いわゆる待ち伏せマーケティングにしても、企業マーケティングの楽章の中の1つの音節にほかならない。適切に動作しており、1つの音節は確かに楽章のメロディーに画竜点睛を尽くし、花を添える役割を果たすことができるが、それによってすぐに企業とブランドのイメージを変えることを期待するのは現実的ではない。積足がなく、すでに千里に至ることがない。ブランド建設は朝夕に完成するのではなく、地道で根気よく経営することが最終的な成功の道である。