贅沢品抗議電子商取引連鎖反応:百億市場拷問利益モデル

「中国地域では、京東商城、卓越アマゾンは許可されていません販売スワロフスキーの製品。また、これまで中国地域で「シュワロフスキー」の製品を販売するウェブサイトは一切許可されていませんでした。」スワロフスキーの声明は連鎖反応を起こし、LV、GUCCI、PRADAなど多くの贅沢ブランドが相次いで表明し、電子商取引の販売を許可していないと明らかにした。

3月14日現在、京東商城の「360 top贅沢品」ページには依然として複数の種類がある。ぜいたく品販売されているのは、論争を引き起こしたシュワロフスキーやGUCCIなどのブランドが含まれている。

京東商城はこれまで、販売された商品は法律上何の問題もないと明らかにしていたが、ブランドメーカーはライセンスを取得し、ブランドの直接供給品ではありませんが、チャネルディーラーからライセンスを取得しています。

「贅沢品電子商取引の商品源は合法的でなければならない。これは私たちがこれまで投資する準備をしていたときに最も注目していた点だ。現在の贅沢品サイトの困惑でもある」。深セン市東方富海投資管理有限会社の劉青副総裁は述べた。

艾瑞コンサルティングのデータによると、2011年の中国の贅沢品のオンライン販売総額は初めて100億元を突破し、2010年より68.8%増加した。2015年までに372億4000万元に達すると予想されている。

貨物源の合法的な惑

2009年以降、ぜいたく品ネット販売は価格の優位性で人気を集めているが、贅沢なブランドの支持を得ていない。ブランドの授権を直接受けていない贅沢品ネットショップの商品源が疑問視されている。

「私たちのブランド授権には2つが含まれています。1つはブランド会社と直接授権を締結することです。この部分はブランド全体の30%前後を占めています。もう1つはブランド海外授権販売店と長期的に協力しています。私たちは専門の買い手チームが私たちのウェブサイトの実際の状況に基づいて購入しています。」尚品網広報総監の王岩さんは紹介した。

2010年にオンラインになった尚品網は、贅沢品オンラインショッピングプラットフォームの一つとして、ブランドが200個未満で、2011年販売額は2億元ぐらいです。現在、尚品網に販売を許可されているブランドはHODSON、No.21、Amen、Laundryなどがあるが、GUCCI、Hermesなどのブランド業者から直接許可されていない。「まず、品物が本物で合法であることを保障しなければならない。次に、大手の中国の電子商取引に対する心配も理解できる。彼らの直接的な授権を得たほうがいい」。

スワロフスキーの「反撃」事件について、王岩氏は、スワロフスキーのルート管理の問題であり、京東には過ちはないと述べた。ブランドがチャネル業者または供給業者と協定を締結しない限り、ウェブサイトへの販売を許可しないことを明確に要求している。

劉青氏によると、「贅沢ブランドの不満は地元市場の価格体系を乱すことだが、電子商取引に商品を提供するディーラーを非難しなければならない」という。

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　　ビジネスモデルの難しさ

商品の出所を除いて、贅沢品の電子商取引を困惑させたり、自身の経営モデルの問題を抱えたりします。

これまで、劉青のチームは贅沢品電子商取引に投資しようとしたが、結局放棄した。「贅沢品電子商取引には成熟したビジネスモデルがないと思います。心配しています」。

　　大量の風投はすでに贅沢品電子商取引にフォローしている。

尚品網は2010年7月にオンラインになった後、前後して3回の融資を受けた。1回目は天使投資家の雷軍から来て、2回目と3回目はそれぞれ1000万ドルと5000万ドルだった。走秀網はBラウンドの融資1億ドルを獲得した。

現実は思うようにいかない。尊酷網はCEOの辞任のニュースを伝えた。給料不足の問題で、フハネットのウェブサイトは黒くなって、トップページは巨大な給料を求める画面が現れて、そして最終的に倒産しました;品聚網は資金チェーンの断裂で運営を継続できないと発表した。さらに、3大サイトの1つである網易も、傘下の贅沢品ネット通販プラットフォームの網易尚品を生き残らせることができず、2011年末に閉鎖された網易尚品は、出生から閉鎖まで1年足らずだった。

ある電子商取引業界関係者によると、京東が贅沢品を販売しているのは、消費者のニーズを見たからだ。つまり、消費者が実益的な価格で本物の商品を購入する必要がある。京東がどのような商品ルートなのかは、考慮されていないという。

劉青氏も、京東の贅沢品販売は他の純粋な贅沢品電子商取引のウェブサイトと比べて、デザインではなく量を歩いていると考えている。京東には大量のキャッシュフローがあり、購入販売に苦労していないが、他の贅沢品電子商取引は買い手チームを通じて購入した商品には大量の資金が必要で、買いだめのリスクがある。

「私たちは、開発運営と物流コストが高すぎて、買い手チームが海外で買い物をして、購買能力が直接販売価格に影響していると計算しました。この利益は本当に低すぎて、私たちは投資できません。」劉青は言った。

尚品は、現在利益を得ていないことを認めた。「しかし、私たちは会員制の販売を堅持しています。現在の買い手チームは20人以上で、将来的には増加します。私たちはすべての割引のoutletsではなく、最新のフォローをしたいと思っています。今しなければならないのは、ビジネスモデル、つまり本当の贅沢品の販売です。」

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我々は当時ぜいたく品電子商取引の時、生き残るためには、プラットフォームブランドが販売されているブランドよりも価値が高いと考えています。プラットフォームの信用度が高くて、消費者はやっと消費することができます。これを実現するには、マーケティングを普及させるには大量の資金が必要であり、また商品を購入し、客源の割引を勝ち取るためにも多くの贅沢品電子商取引がお金を燃やしてもお金を稼ぐモデルが見つからず、閉鎖するしかない」と話した。劉青氏は「これらはすべて剛性の支出であり、贅沢品電子商取引の利益モデルも観察している」と話した。

　業界内で唯一上場を突破しようとしている唯品会の損失情報も伝わってきた。

唯品会の2009年から2011年までの純売上高はそれぞれ280万ドル、3258万ドル、2.27億ドルだった。同時期の純損失はそれぞれ138.07万ドル、836.58万ドル、1.07億ドルだった。

マッキンゼーの市場調査によると、中国の贅沢品市場は2015年に1800億元に達する。その時、中国は世界の贅沢品市場の20%以上を占めます。しかし、贅沢ブランドの不協力は贅沢品電子商取引を気まずい思いをさせた。

贅沢品の価格体系は贅沢品電子商取引の衝撃の下で挑戦された。言い換えれば、贅沢品電子商取引は大手チーズを動かした。

「2011年度中国B 2 C電子商取引業界研究報告」によると、2011年末現在、中国の高級品ネット通販市場の規模は107億元に達し、成長率は67.2%だったが、2013年までに中国の高級品ネット通販市場の規模は237.6億元に達する。

淘宝天猫商城の責任者によると、COACHはこれまで70周年の祝いに合わせて、ネット専門店のマーケティングをしていたという。また、同責任者によると、2012年下半期には国際的な大手ブランドが入居し、オンライン直営店を開くという。

「消費パターンやライフスタイルの変化に伴い、ぜいたく品ネット通販はトレンドに違いないが、贅沢品電子商取引がどのように利益を得ることができるのか、どのように経営モデルを明確にするかはまだ時間がかかる」と話した。劉青は言った。