運動服飾ブランドの李寧はここ数年：突進的な悪夢

将棋は中盘まで、激戦はまさに深遠で、変化が激しい情势、特に傍観者の备感にはらはらします。

連日来、李寧会社は動作が頻繁で、まず7.5億の戦略投資を獲得することを宣言して、それからまた人員削減の信号を出して、市場の高度の注目を集めます。市場の様々な反応に対して、李寧会社は全面的に「自発的に変革する策略ステップ」と答えています。

2010年に自主的にブランドの再生を提案してから、李寧会社はもう再構築の3年目に入りました。自発的に変革して、元来良い事で、しかし2011年から伝わってくる様々な業績の滑り降りること、高層の家出するニュースに関して、また人に思わず質問させられます：一度光り輝いた国産のスポーツブランドの長兄、あなたは一体どうしましたか？

2010年、冒険の代償

2010年6月30日は李寧会社にとって重要な日です。この日、李寧はブランド再生の転換戦略を発表しました。標識の変更、ルートの調整、構造の最適化など一連の措置を含みます。

に対するブランド再構築、ルート再構築戦略の開始について、李寧会社CEOの張志勇氏はこれを「長期的な発展の考えから」と説明した。「2008年までは、中国のスポーツ用品は基本的にマルチ商法によって成長してきましたが、成長率が下がると、成長の駆動要因が戻ってきます。業種最も重要な競争力–ブランドのイノベーションと製品のイノベーションは、なぜこの段階でブランドの核心的な位置づけを改めなければならないのですか？

ブランドのDNAを探して、価格市場から価値市場に変化します。私たちのブランド調査では、ファッション、クール、グローバルな視野、中国の消費者の好みはこの3つの指標です。

「ファッション」「クール」というブランドの個性を急いで表現したのかもしれません。李寧ブランドの再生後の最初の広告「90後の李寧」は「いつも私を他の人と比べないでください」「あなた達が手配してくれた道はいつも私を道に迷わせます。」など90後の反逆の言葉に合わせて、逆に元のブランドに従って成長してきた中間層の消費者を完全に捨てました。

価格市場から価値市場への転換を急ぐかもしれません。ブランドを作り直す李寧はまた大胆な決定をしました。価格を上げることによって国際スポーツブランドとの距離を縮めます。2010年4月、李寧会社は靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたことを率先して発表しました。同年6月、李寧会社は靴類製品の平均価格を7.8%上げ、アパレル製品の価格を17.9%引き上げたと発表しました。同年9月、李寧会社は靴類と服装類の商品はそれぞれ7%と11%以上値上げしたと再度発表しました。

しかし、李寧ブランドの主要顧客層は依然として二、三線都市に集中しており、連続的に価格を引き上げることで李寧の本来の価格性能比の優位性が全くなくなり、もともと価格に敏感な消費者は安踏、反克などの価格性能比の高いスポーツブランドに転向せざるを得なくなりました。

スポーツ産業の独立した評論家の馬崗さんは記者の取材に対し、「ナイキ、阿迪、安踏、特歩などのブランドの李寧ブランドに対する包囲策略に対して、李寧さんは旅に出る有効な策略を持って対応しなければならない。これはまさにブランドの再生の大きな背景であり、時間の点だけでなく、実行の過程で、李寧チームはややせっかちすぎる」と述べました。

李寧は業界のトップブランドで、ある方面で業界の試行錯誤者と探求者を担当しています。これは後から来る者に似たような誤りを避けることができます。馬崗は言います。

2012、良い始めは良い結末がありますか？

喜ばしいことに、2012年第1四半期の注文会では、李寧の注文数は3四半期連続の減少傾向を転換し、プラス成長を実現しました。

私たちはこれが良い兆候だと思います。張志勇は言った。

2月初め、李寧は2つの投資家がグループ発行の「転換社債」を買収すると発表しました。総額は7.5億元です。一つは世界トップのプライベートエクイティ投資会社TPGのメンバー会社です。もう一つはシンガポール外貨準備のグローバル投資管理会社です。–シンガポール政府投資有限公司GICのメンバー会社です。

その後、李寧は組織構造の最適化のために、関係管理者と職責の手配を調整すると発表しました。ドイツ発展銀行の推計によると、李寧会社の人件費は2011年の総売上高の10%を占める。

2012年、北京オリンピックの後、ロンドンオリンピックが開幕します。李寧はどのようにチャンスを把握しますか？

李寧側は「李寧会社はロンドンオリンピックを通じて、李寧ブランドの最も独特な資産を提供することができます。–私達が協賛している国家チームは中国の第一スポーツブランドというイメージと概念を代表して、中国消費者とよりよく繋がります。だから、これは2012年の最も核心的な仕事です。」

三年の李寧、将棋は中盤まで、うっかりして、全部負ける危険があります。勝負は一念の間にあり、歩を大隊とし、変えれば変わる。捨てれば捨てる。2010年に自主的にブランドの再生を提案してから、李寧会社はもう再構築の3年目に入りました。次に李寧はどう行きますか？みんな目をこすって待っています。

2011年、高層の家出と高在庫の悪夢

ブランドの再生と同時に、李寧のもう一つの重要な行動はルート体系の改革を推進することである。地域調整の基礎の上に、李寧はルートの最適化を展開し、一部の営業店は少なく、営業面積が小さい販売代理店は上級ディーラーに兼用されている。昨年の上半期までに、李寧は256店舗の低効率の単独販売代理店を統合した。

張志勇氏は、「短期的には、ビジネスモデルの問題があり、小売ルートが不安定で、少なくとも短期的には不安定であり、大きな原因は我々の現在のビジネスモデルの中で、第三者の単独販売店を使って販売していることにある」と述べました。

業務の柱である中間層の顧客を失い、主要な二、三線都市の消費者を失い、一部を失って李寧のために頑張っていた販売代理店、中に割り込みしたもの、そして李寧会社が極力抜け出したい高在庫にうなされた。

2008年から始まった「大躍進」式のスポーツ用品市場が拡大し、李寧の在庫が大量に増加しました。

この間は大変でした。張志勇は言った。2011年だけで、李寧会社は約3億元を投資して在庫を回収します。すべての新商品の割合は60%から75%にも満たないので、在庫を買い戻しして、新商品にスペースを空けます。

一連の不満、懐疑、高在庫による最も直接的な結果は、2011年から、李寧会社率が業界の他の会社より先に業績が落ち、高層が次々に出奔したことである。

2011年5月に、李寧ブランドの再生の重要な執行者として、元李寧首席ブランドの公式世偉、首席運営官の郭建新、Lotto（ロット）事業部総経理の伍賢勇など会社の核心幹部が続々と退職するというニュースが相次いで伝えられました。11月に、李寧ブランド首席製品官徐淳と政府及び対外公共事務部総監張小岩も相次いで正式に退職すると発表しました。

李寧は業界のお兄さんとして、業界で一番早く成長速度を遅くして、2011年上半期ぐらいです。馬崗は言います。「過去、スポーツ用品のブランドはチャンネルの数量級の成長に過度に依存して、成長を牽引してきました。現在のルート数はすでに成長限界に近づいています。スポーツ用品業は品類突破が必要で、単店の向上面で突破して、成長を牽引してきました。だから、自然と成長が遅くなりました。」

さまざまな不利なニュースに対して、李寧会社は「戦略的転換の全体において、我々はそれらの挑戦と困難を予見し、我々もより厳しい状況に遭遇した。しかし、会社はこの正しい改革の方向を堅持します。」