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競争優位の定価戦略を作る

2011/8/15 13:32:00 60

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競争優位定価戦略

価格戦争

ますます普遍的で残酷です。

価格はすでに企業が市場競争に勝つ唯一の方法となっているようです。そして、勝利をもたらす定価戦略を制定し、実施することは企業が持久的な優位を確立し、低レベルから脱却することです。

競争する

の重要な手段であり、企業に並ぶものである。

管理者

目前の差し迫った任務

「三年以内に会社に一銭の粗利益を稼いだら、或いは五年以内に一銭の純利益を得たら、あなた達の部門全員を全部首にします。」これは今年の3月17日に京東商城管理層がその図書部門の下の価格戦命令です。

これまでの4日間について、ダオネットは3月15日、16日に空前の図書リターンセールを行うと発表しました。本を買うと200元で100元に戻ります。

このような販促はネットが成立してから12年間で最大の力を発揮します。きっと競争相手をびっくりさせます。

ここの競争相手は京東商城と抜群のアマゾンです。

京東商城はすぐさま反撃を始めて、同じ時間に同類の製品に対して100回50回を満たして、200回の100回の販売促進活動を実施します。

今回の競争については、「価格競争は中国の電子商取引競争の主要な手段である」と述べ、ネットで戦うだけでなく、「3年間続けて打つ」と述べました。

京东も「殴るなら来てみろ」と弱音を吐かない。

京東とダーンの争いは中国市場の競争の縮図にすぎない。

家电から自动车まで、工业品から消费品まで、制品やサービスの大口商品化や竞合者の増加に伴って、このような価格戦の场面はすでに日常茶飯事になっています。

勝利をもたらす定価戦略を制定し、実行することは、企業の誤謬から脱却し、価格を唯一の競争手段とする低レベル競争から脱却し、戦略面で価格に対する積極的な自主管理を実現する。

勝利をもたらす価格戦略は三つの基本原則の上に立てるべきです。（1）お客様の価値に基づいて、価格にお客様の価値を反映させます。

じゃ、どうやってセットで勝てる価格戦略を立てることができますか？

定価戦略：三部作

1.顧客が製品サービスから獲得した価値を深く理解し、顧客価値に基づいて価格戦略を制定する。

このような取引先の価値は定量化できる経済価値だけではなく、心理的価値と社会的価値などの多岐にわたる。

スターバックスは中国に進出した当初、30元前後のラッテ一杯の価格で、普通の喫茶店の価格の3～4倍に相当していました。

このような高価な価格を支持しているのは何ですか？良質のコーヒー豆、香ばしいアルコールの多様な味と専門的なサービスのほか、スターバックスは家庭と職場以外の「第三のベストスポット」の雰囲気を極力作り出しています。

一人でリラックスして、友達と雑談しても、非公式のビジネス会談でも、スターバックスはホワイトカラーが会う時に頭から飛び出す第一選択です。

それはだんだん「小資」の生活様式の代名詞となり、消費者に「品位、ファッション、成功、地位」の象徴とされています。

スターバックスコーヒーの価格はこのようなお客様の価値を認識した上で、中国で大きな成功を収めました。

2.取引先の価値によって市場の細分化を行い、異なる取引先グループの異なる需要に対して価格を区別し、一刀両断の定価モデルを避け、利益の最大化を実現する。

スターバックスはハイエンドの位置づけと同時に、さまざまなクーポンを配ることで、学生や他の購買力の低いお客様に対する心券、会社のお客様に対する販売券など、消費者の細分化グループを区別し、価格の違いと利益の最大化を効果的に実現しています。

工業品業界では、有名な化学品会社の道康寧が、会社には主に2種類の顧客がいることを発見しました。

一つは技術とアフターサービスのサポート要求が高くて、よくサプライヤーに自分と一緒に製品開発と応用生産を行うように要求されます。もう一つは主に汎用型の製品を買います。出荷の迅速性に対する要求が高くて、製品の価格に敏感です。

二つの種類の顧客群の異なる需要に対して、道康寧は2002年に双チャネル戦略を発表した。

第一種類のお客様に対しては、伝統的な販売と技術サービスを利用して、第二類のお客様に対しては、Xiameterネット予約システムを導入し、汎用型の製品をより安い価格でオンライン販売し、サービスの概念を薄めます。

この方式は道康寧を更に集中的にサービス第一類の取引先に集中させることができますし、このようなサービスを必要としない取引先が「バイキング」を食べることを制限します。同時にサービスコストを大幅に低減して、本当に二つの種類の取引先の価値訴求を実現します。

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3.システムのデータ分析によって、リアルタイムで顧客構造の実際状況を把握し、それによって向上策を決定する。

ここで、効果的なツールは、クライアント構造4象限解析ツール（図1）である。

すべてのお客様の販売量と利益率をグラフに描き、一定の指標をもとに四象限のお客様の等級を作ります。各象限のお客様は企業の利益と販売量に対して一目瞭然に貢献します。

定価執行：早く措置とシステム工事に勝ちます。

1.定価戦略の執行面での重点は価格の穴をふさぐことである。

企業は潜在的な最大利益から最終的な袋落とし利益（つまり、すべての割引とサービスコストを除いた後、本当に得られた収入）まで、利益の浸出は多くのところで発生します。

様々な漏れの原因は注文の規模の割引、リターン、引受為替手形と帳簿期限、クーポン、返品、特急券、小注文、無料トレーニング及び各種特殊サービスなどが含まれています。

価格漏れを解析するための有効なツールは、価格勾配ツールである（図2）。

緻密なデータ分析を通じて、企業は各種の漏れデータを溶かして、自分のために実際の利潤状況についての詳しい描写を提供することができます。

私達は実践の中でよく企業がこのような真実なポケットの利潤の分析を見た後の驚きの表情を見ることができます。

このようなシステムのデータ分析は、企業が注目すべきポイントを見つけるのに役立つだろう。

次は、企業がやるべきことは、これをもとに、さまざまな価格の漏れの根本的な原因を見つけ、漏れを封じ込める戦略を立てることです。

2.企業の定価執行過程の随意性をなくす

このような随意性は多くの面で現れています。企業は販売員に底価制限を提供していますが、これらの底価は販売員が販売量と利益を測る闘争の中でよく撃墜されます。価格執行中に権限が不明で、販売員は何度も繰り返し指示を求めてこそ最終価格を確定できます。

厳格な価格政策を制定し、各級の販売者の価格権限を明確にし、実施を確実に貫徹し、販売者の日常習慣にさせることは、定価戦略の効果的な実行の重要な保証である。

3.定価戦略の推進過程において、確実に各種のプッシュ・引き延ばし措置を確立する。

推進措置は、各種の定価管理プロセス及び政策の整備及び監督管理、組織構造の相応な調整、知識及び経験移転メカニズムの健全化、各種システム及び工具の有効なサポートを含む。

牽引措置は、定価戦略と定価管理システムに対する会社のトップリーダーの関心と強力なサポート、モデルプロジェクトのプロモーションとプロモーション、インセンティブメカニズムの位置づけなどを含む。

定価戦略によって競争優位を作る

遠大な目を向けた企業はすでに受動的に市場価格と取引先の圧力に対処する定価戦略を捨てて、積極的に主導的な定価戦略を取って、そしてシステムの製品戦略とマーケティング戦略を通じて定価目標を支持します。

P＆G＆Gとゼネラル・エレクトリックは、売上高の伸びに注目するトップニュースから利益率の伸びに注目することを明らかにしました。

デル、ウォルマートなど世界的なトップ企業もすでに定価モデルを採用して価格設定を指導しており、それによってサービス方式を改善しています。

私達は企業の定価戦略の実施効果に対する長期追跡によると、製品の差異化が小さい大口商品業界から、紙、林製品、化学工業製品、工業製品、電気通信音声サービスなど、製品サービスの差異化が大きい医薬、ソフトウェア、ハイテクなどの業界まで、定価戦略の効果的な実施によって、企業利益を5%から50%増加させることができます。

価値創造、価値疎通、価格政策から、最終的な価格執行まで、販売組織の最適化と業績激励メカニズムの改革、そして勝利をもたらす定価戦略を制定し、実施するのは繁雑なシステム工学であり、企業管理者が科学的な方法を把握し、確固たる決心とたゆまぬ努力で実行する必要がある。