国内の運動靴企業の反撃大手の低価格戦略

9月24日のニュースでは、UBSはコスト計算を通じてナイキ安い靴の価格は300元/ペアで、今の価格より25%値下げします。どのように一部の消費者がより低い価格で自分の個性を追求し、中産階級の消費要求を維持し、中国企業の追いつき宣言、ナイキ、アディダスの反撃が来ました。

「50元以上を使うなら、ナイキの靴を買いたいですか？」ナイキは安い靴の情報を発表すると、資本市場はすぐに反応しました。李寧、安踏、特歩、反克、中国の動向などの中国の運動です。ブランドの株価が下落した。

今年の6月、ナイキ2010年度の電話会議でシティアナリストがナイキブランドのチャーリー・登森社長に聞きました。中国の二三線都市に入る計画がありますか？アディダスグループの中华区取缔役の杜柏瑞も、これらの都市の运営権をディーラーから回収し、アディダスチームに自ら二、三の都市の市场をコントロールさせるとともに、値下げによって「竞争相手に大きな打撃を与えたい」と述べました。

ロベルトはドイツの留学生です。彼は心を込めて自分の名前をRolfに選んでいますが、彼のようなゲルマン民族の骨髄に徹する厳格さを変えられません。キャンパスのバスケットボール場で、学生が自由にチームを組んで遊んでいる3 V 3ハーフバスケットボールの試合で、ロベルトは相変わらず厳格に戦術規律を実行します。

でも、これはまだルーフの一番目立つところではありません。一番面白いのは、中国の学生がナイキ、アディダスの各タイプの靴に足を踏み入れる時、金髪のロベルトが学校の売店で売られている旧式の布を履いてバスケットボールの靴を手伝っています。みんなはこの外国人が本当に残酷だと言っています。このような個性はドイツ人がアディダスを着ないということです。しかし、ロベルトは自分ではクールでもクールでもないと思いません。「国内でもアディダスを着ています。現地で一番買いやすい靴です。価格も高くないです」とロベルトは自分の一貫した消費習慣に従って、コストパフォーマンスの高い運動装備を選んだだけです。

ロベルトは自分の中国のクラスメートがナイキやアディダスなどのブランドを尊重していることをあまり理解していません。欧米ではこれらのブランドは確かに品質がよくて、斬新なブランドをデザインしていますが、有名なだけです。

外国のお坊さんがお経を読むのが好きで、すべての外国ブランドが中国に入ったら神話の過程があります。コカコーラは当初、中国市場に進出した際、お正月の時期に親戚や友人への貴重なプレゼントとして使われていましたが、コカコーラを飲むことは誇れるものだと思いますか？国内ブランドの衝撃で、アディダスとナイキはいずれは普通のブランドに戻るかもしれません。

「仰いで求めるよりは、うつむいて従う方がいい」。ブランドの向上には長い年月の経営が必要で、製品の価格の向上には市場の消化が必要である。しかし、逆の変化はもっと簡単で、質のいい安い製品を獲得することに反対する消費者はいない。UBSの分析報告によると、ナイキ、アディダスブランドと製品の品質？a href=「http:/brand.cnzcnzcn/kenol/kenol/kenol/kenol//kenol/」0元、つまり「50元を多く使うとナイキの靴が買えます」という考えは、李寧や安踏など国内の運動靴ブランドを買う消費者に真っ先に感情移入させかねません。

運動服の消費の主力は大体16-35歳ぐらいの若者です。第一線の都市の中で、この人達はもっと豊富で成熟したブランド認知能力を持っています。二、三線都市では、若い消費者はあるブランドに対する認識がより多く身近な人の影響を受けます。彼らの個性に対する追求は依然として伝統的な消費観念の印を残しています。第一線の都市の消費能力に比べて、どのように彼らをより低い価格で価値理念の認識を獲得させるかは、この消費グループの認可を得る方向である。

ピケCEOの許志華氏はかつてナイキに対して「ブランドの位置づけを変えると、利益より弊害が大きい」と善意に注意した。しかし、アディダスとナイキにとって、このブランドの位置づけの変化は一体「沈下」ですか？それとも「回帰」ですか？

ちょっと皮肉なことに、ナイキとアディダスを手本にして、製品の位置づけを高めていくと、ナイキとアディダスは欧米市場でも同じことをしています。{pageubreak}
 

2002年には、アディダスはスポーツ製品にファッション概念を導入して、Prada、Ralph Laurenといったファッション高級ブランドがスポーツ製品の領域に侵入することに対抗します。当時、アディダスは世界的に有名な日本のファッションデザイナーの山本耀司を招いてスポーツファッションのハイエンドシリーズのクリエイティブディレクターを務め、「ファッションのリーダー」を目指してY-3などのブランドを作った。

ナイキはアディダスと同じく、スポーツ商品とファッションの組み合わせに注目しています。一方、ナイキはファッション業界から人材を発掘し、一方でこのような企業の買収合併を展開しています。高級カジュアルシューズブランドのCOLEHAAN、ホッケーブランドのBAULRなどは相次いでナイキ陣営に参加しました。

中国のスポーツブランドがナイキ、アディダスを置いて神壇に降り、ブランド効果による巨大商品のプレミアムを自発的に放棄して、「心配」している時に、アディダス傘下のSLVRシリーズの製品はすでに北京三里屯のアディダスグローバルブランドセンターに進出しました。SLVRシリーズの価格は普通のアディダスのスポーツ商品の価格の三倍ぐらいです。前述のY-3シリーズの価格はアディダスの普通のスポーツ商品の十数倍です。

この後ろには中国人の消費能力が増しています。今、中国はアメリカを追い抜いて世界第二の贅沢品消費国になりました。LV、シャネルなどはすでに続々と中国の二、三線都市に落ち込んでいます。

アディダスグループの中华区取缔役の杜柏瑞は、値下げがアディダスのブランドに害を及ぼすことを认めました。しかし、これはどのような犠牲ですか？これは王冠を本当の王者の身につけただけです。アディダスの普通のスポーツ製品の主動的な“沈下”はSLVRシリーズ、Y-3シリーズなどのハイエンド製品の“上昇”のために道を譲って、市場空間を残しました。明らかに、未来の第一線の都市スポーツ用品の戦場で、国産スポーツブランドの主要なライバルは光の輪を抜いたアディダスの普通のスポーツ製品ではなく、SLVR、Y-3である。

SLVRシリーズ、Y-3シリーズはアディダスが中国のスポーツブランドに挑戦している正面の反撃だと言えば、鋭い歩は中国ブランドの裏道を包囲している奇兵です。2010年1月、アディダスはシャープブランドを宝勝国際と共同で設計、生産すると発表しました。将来の急進は「中国を中心に」となります。宝勝国際が引き継いだ後に、鋭い歩のブランドの位置付けは大きな変化が発生して、その製品の価格の最低のはすでに133元まで下がって、きわめて強い価格性能比、間違いなく国産ブランドに対して直接的な脅しをもたらします。

杜柏瑞はかつて「中国でアディダスのブランドイメージを変えることは気にしていません」と言っていましたが、彼はイメージの変化はアディダスの普通のスポーツ商品のイメージの回帰だけではなく、SLVRシリーズ、Y-3シリーズが中国市場で横空出世し、シャープな位置づけの180°回転も含まれています。

2009年5月にアディダスで「割引券騒ぎ」が発生しました。当時、アディダスの内部従業員割引券が大量に社会に流入し、割引券を持っていると最大で1.5%の割引が受けられました。これは北京と上海の2つの専門店で行われた特売会に600人以上の行列ができました。

この1.5%の「ダンピング」は単なる偶然のようですが、アディダスが値下げを始めたのは事実です。オリンピックに対する期待の高さに悩まされた在庫高は、2008年下半期からアディダスが「在庫化」に取り組んでいます。この過程の中で、価格体系を維持し、ブランドプレミアムを維持するために、アディダスは一度販売店の割引販売行為に反対しましたが、2009年の初めにアディダスは最終的に現実に直面して、ディーラーにディスカウントストアを開くことができます。その後、アディダスは中国市場の割引店で大幅に増加し、アディダス製品の7割、5割が大量に市場に進出しました。

長期的に高級ブランドに位置して、ナイキとアディダスに十分な製品のプレミアムを持ってきました。彼らのブランドがだんだん回帰する過程において、これらの製品のプレミアムは彼らが値下げして屠殺刀を振るう優勢になります。2010年にナイキが発表した2009年4四半期の決算報告によると、ナイキ中国地域の利息税引前利益率は40.3%に達し、北米市場の利息税引前利益率は24.2%にとどまった。40.3%の利息税引前利益率はナイキに十分な値下げスペースを残しました。

UBSが発表した報告書の中で、もっと細かい原価計算を通じて、ナイキの安い靴の価格を推計しました。報告の中で、UBSは、現在のナイキの一番安いスニーカーの価格は395元で、販売費用のコストは134元で、生産コストは95元で、残りの利益は78元ですと分析しました。UBSチームが提供した「300元計画モデル」によると、サプライヤーは運営費用を9%削減し、生産コストを26%低減し、ナイキとディーラーは運営費用をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。これらの目標のために、ナイキはもっと多くの工場を中国内陸に移すかもしれません。UBSの分析では、これらの取り組みは単位利益の約21%を低下させることになるが、これらの損失は販売量の急速な増加によってカバーされる。

しかし、ナイキの販売が急増していることは、中国のスポーツブランドにとって何を意味しているのか？分かりやすくはないが、2010年6月下旬にナイキが内陸でより安いスニーカーを販売し始め、第二線都市に進出するというニュースが出たとたん、李寧、安踏、特歩、ピケ、中国動向などが香港に上場する中国のスポーツブランドの株価が下落した。ニュースが発表された当日、特歩の株価は5.65%下落して、1グラムは1.36%下落して、李寧は1.81%下落して、その後の2週間の中で、これらの企業の株価は10%を上回りました。

UBS報告書では、全体として、2010年の中国のスニーカー市場規模は690億元に達する見込みで、2020年までに有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性がある。この大きなケーキを前にして、国内外のスポーツブランドの争奪の嵐がもうすぐ始まります。