マーケティングの鍵はニーズを理解することにあります

よく知られているエピソードがあります。ある靴会社がアフリカ市場を開拓しようとして、2人の業務員をアフリカに派遣して市場を視察しました。2人の販売員がアフリカに行って同じ現象を見た。アフリカ人は靴を履く習慣がない、2人の販売員が帰ってきた。その1人は、アフリカに靴を履く人がいないので、アフリカに靴を売るのは市場がないと言った。もう一つは巨大な潜在力市場を見た。同じ現象の一つには全く異なる見方が得られ、同じ例には『櫛を和尚さんに売る』もある。

　　フィリップ・コトラー05年の新思考グローバルツアーフォーラムでは、「マーケティングはニーズを発見し、それを満たすこと」と述べた。現在のマーケティングにおける古典的な4 P理論のうち、最初のPは消費者のニーズから出発している。その中から、消費者のニーズがマーケティングにおける重要性を発見することができます。

いかなる製品の発売も、消費者のニーズを理解した上で（または潜在的なニーズがある）構築されなければならない。SARSの時期、楽百氏会社は人々の健康に対する需要を発見し、この間、人々はSARSの大変化について話し、人々の自分の体に対する健康への関心は新たな高さに達した。だから、楽百氏会社はこの市場の需要を十分に捉え、迅速に「脈動」機能性飲料を発売し、この機能性飲料は人体の免役能力を高めることができ、健康に対する人々のニーズを満たし、製品が市場に押し出されると、全国的なヒット現象が現れた。その後、康師範、農夫山泉、ワハハなどの会社も相次いで機能性飲料を発売し、飲料市場の細分化をさらに激化させた。「ネット飯が赤くなった」が大江南北に広まったのは、ネットユーザーがネットを利用しながらおやつを食べる習慣を発見したのも同じだが、多くのおやつはかすが落ちやすく、キーボードを汚染しやすい、次に消費者、特に青少年が長時間パソコン/テレビ画面に直面すると疲労を引き起こし、視力が低下するなどの需要がある、「赤くなったネットご飯」はこれらの需要に対して、製品を「エネルギーのパッチ」として訴求し、製品にはビタミンA、カロテン、活性カルシウムが豊富に含まれ、疲労を緩和することができる。{page_break}

似たような例はたくさんありますが、ここでは一つ一つ挙げません。

Aブランドの歯磨き粉の上でしばらくの間、ある売り場で販促活動をしていた例を見てみましょう。販促形式は、歯磨き粉1箱に歯磨き用のコップを縛って、製品を作って売って、製品が主通路の床の上に陳列されていました。ここ数日も同じようにこの売り場で販促活動をしていて、イベントの形式も同じように1つ1つのイベントを売って、メイン通路の地面に陳列されていますが、その時景品は石鹸に交換されました。イベントが終了し、関連する販売データを引き出すと、石鹸を贈る活動の販売量が歯磨きカップを贈る活動の販売量よりはるかに高いことが分かった。なぜかというと、消費者のどの家庭で歯磨き用のコップが不足しているのではないかと考えてみると、多くの企業が販売促進の景品としてコップを選んでいる。家に石鹸があっても、石鹸は使い終わったら買わなければならない商品であり、日常の必需品である。だから、販促の際には消費者のニーズも考慮しなければならない。

もう1つのケース：Bブランドワインは中高級ワインとして位置づけられており、あるKTVに打ち込んだ時も本来は贈答や特価イベントをして販売を牽引したいと思っていたが、数日の市場調査を経て、このKTVに来て消費している多くのカップルがカップルであることが分かった。彼らは突発的に考え、Bを消費しているブランドワインの消費者は、バラの花束をプレゼントすることができます。このプロモーションは、価格戦を効果的に回避し、また良い経済効果を得たという良い効果を得ている。

このようなケースはまだたくさんありますが、セールスの人も時々、会社のマーケティング部が企画した案が市場の実情に合わないと文句を言っているが、このような販促は効果があるものか。はい、同じコストで販促に使用し、異なる販促景品を選択しても、得られる効果は異なるので、毎回の販促案を作る前に消費者の需要を研究しなければならないと言っています。価格戦のレベルに限らず、価格戦の泥沼に落ちてはいけません。同様に低コストで高収益を生み出す活動を企画することができる。

現代の小売業の競争はますます激しくなり、各店舗は装飾や売り場の配置においても大同小異であり、店舗で販売されている製品も非常に似ていると言えます。もし店舗の装飾で相手と競争したいなら、今日はいくら投資しても、明日は相手もあなたより多くの銀を投入することができます。今日はあなたの商品が9割引になり、明日は相手が8割引になります。これでは差別化はまったく生まれず、価格戦をしたり、コストをかけたりして、最終的に怪我をしたのはいつも業者です。人々の収入が日増しに高くなるにつれて、懐が膨らんできた。この時、彼らが必要とするのは製品そのものだけでなく、尊重された需要、良質なサービスの需要など、製品の付加価値もある。もしこの時あなたが良質なサービスカードを出したら、きっと市場のニーズに合わせます。

よく知られている家電業界では、競争は白熱化しており、価格戦を経て現在まで各メーカーがサービスカードを打ち出しているが、これも消費者の良質なサービスに対する需要に迎合している。考えてみると、製品の同質化が深刻な今日、製品の品質の差は大きくなく、製品の知名度も相当な場合は、もちろんサービスの良い製品を選んで消費しているだろう。

　　マーケティング重要なのは市場に深く入り込み、消費者のニーズを理解し、消費ニーズに応じて相応の製品やサービスを開発することができ、それによって激しい競争の中で一席を占めることができる。

張文平：10年間の第一線のマーケティングと管理実戦経験、得意：チーム建設、実戦販売訓練、市場計画、現在はブランド企画の研究に力を入れており、交流経験の検討を歓迎します。連絡先：13251010509 E-mail：hzzwp001@yahoo.cn