晋江のスニーカーブランドは固守と離脱の両立に直面している

晋江は福建省の小さな都市ですが、スポーツブランドの大都市です。晋江城を取り囲むのは、安踏、特歩、361°、ジョーダン、デルヘ、貴人鳥などの有名スポーツブランドだ。

1992年になってようやく県立市を撤退し、敷地面積は650平方キロにも満たない県級市だが、「中国靴の都」、「世界のジャンパーの都」、さらには「中国ブランドの都」など多くの看板を担いでいる。

10年以上にわたり、晋江スポーツブランドの異軍が突起してきた。スポーツウェアとスニーカー製品をめぐって完備した上下流の産業チェーンが形成され、スポーツ産業クラスターは初めて規模を備え、巨大な規模優勢を形成した。

「晋江ブランドクラスターの出現は、偶然性もあれば必然性もある。有名な華僑郷として、海を越えて海外に出た晋江人は東南アジアと香港・マカオ・台湾で成功し、晋江に豊富な小さな商品を持ち帰っただけでなく、大量の資金を持ち帰った。晋江人はこれらのデザインと製品を模倣した上で創業の道を歩んだ」。晋江団市委員会の柯楓偉書記は言った。

しかし、晋江の限られた資源はどのようにしてこのような多くのブランドのさらなる発展を支え、地元を離れるか、それとも固守するかを選ぶのか。多くの晋江企業が直面している重要な問題となっている。

　　大ブランドは小都市にある

昨年の時点では、金融危機による輸出への影響で、多くの晋江製靴企業の注文が平均30%下落した。今年、注文は回復したが、労働者不足のため、労働者の平均賃金は20%-30%上昇し、人件費が増加し、企業の利益はさらに微々たるものになった。

しかし、東莞、昆山などの100%に近い対外貿易依存度と比べて、晋江の対外貿易依存度はわずか55%で、東南沿海地区だけでなく、65%の全国平均レベルも下回っている。

そのため、晋江の2009年のGDPは11.9%増加し、財政総収入は13.8%増加した。特に注目されているのは、全国で一般的に輸出がマイナス成長している中で、晋江の輸出は11.9%増加し、それぞれ全国と福建省より30.2と20.6ポイント上回った。

「危機の時、晋江企業のブランド効果が際立った。1999年に安踏のブランドキャラクターに孔令輝を招聘して以来、晋江の多くの企業は独自のブランドを作り始めた。そのため、金融危機は私たちの輸出に影響を与えたが、私たちには非常に強い国内販売能力がある」と柯楓偉氏は述べた。

統計によると、2009年末現在、晋江には334社の生産額が億元を超える企業があり、同市の工業総生産額の67.7%を達成した。そのうち、85社のブランド企業の生産額は工業総生産額の32.5%を占め、恒安グループの営業収入は100億元を超え、安踏グループの営業収入は60億元を超えた。

しかし、南東に偏在する小さな町として、晋江は情報伝播と人材備蓄に優位性を持っていない。製品の創意と革新に必要なのは人材の支えであり、晋江の優位性は際立っていない。

記者は晋江で見て、晋江の本土産業の基礎を打ち固める求心力と晋江の生存空間を転換する求心力は同時に併存して、甚だしきに至っては一部の企業の矛盾の所在になっている。

同社は毎年注文会を行い、晋江のホテルはまったく足りず、近くの石獅子市、泉州市のホテルも予約されている。現在、力覇男装はすでに研究開発設計、マーケティング、経営管理などいくつかのセンター知能部門を含む力覇会社のマーケティング本部を晋江から上海に移転し、安踏は運営センターを晋江に隣接するアモイ市に移転した。

柯楓偉氏は、企業は自分の戦略的必要に応じて移転するのが理にかなっていると考えている。また、これらの企業は一部晋江から移転しているが、根は晋江にあり、晋江の上場企業23社の核心資本は晋江にある。「これはチャンスだと思います。企業の要求が私たちの都市をアップグレードしなければならないようにしているので、晋江は都市建設に力を入れています。出て行った企業はまた戻ってくるかもしれません」。

現在、晋江には全国最大規模の県級博物館と蔵書30万冊以上の図書館が建設され、大型のSM都市広場も建設されている。都市文化建設の目的は、ますます多くの人を晋江で起業して発展させるためだ。

表面的には、企業の移転は地元の優れた税収条件と土地支援のためかもしれない。しかし、深く考えてみると、多くの企業も晋江ブランドの収容と支持が限界に達しているかどうか、晋江での発展がブランドの究極の使命を果たすことができるかどうかを考えている。

有名なマーケティング企画専門家の呉江偉氏は「上海国資」に、ブランドの確立と都市の大きさには本質的な関連はないと伝えた。大都市にとって、ブランド伝播のマクロ資源は比較的豊富かもしれないが、晋江のような中小都市は大きな産業優位性を持っている。呉江偉は晋江に行って綿密な考察を行ったことがある。「上海には一線の強いブランドが誕生する可能性があるが、晋江にはブランドクラスターが誕生することができ、晋江の靴ブランドクラスターは産業上下流資源の統合能力に非常に強く、このような優位性は上海には必ずしもあるとは限らない」｛page _ break｝

　沈めて、自分らしく

晋江で記者はある話を聞いた。2008年北京五輪の開会式では、元有名体操選手で現在の李寧会社会長の李寧氏が意外にも最後の聖火ランナーを務め、聖火を点火した。その瞬間、安踏ブランド管理センターの徐陽ディレクターも鳥の巣の現場で観客の中にいたが、後に「李寧は私の頭の上を走って走って、走って走って…」と回想した。

2009年の建国60周年閲兵式では、スポーツ発展の方陣にいる劉翔、楊揚などのスポーツスターが、山車に乗った李寧を含め、安らかなスポーツウェアを着ていた。

安踏は純利益などで李寧社を上回っているが、ブランド価値は相手を超えなければならず、まだ長い道のりがある。

ここ数年の発展は鈍化しているが、李寧氏は消費者の心の中で依然として中国スポーツを取り上げた第一ブランドであり、アディダスやナイキと正面対決できる民族ブランドであることは否めない。

安踏の現状も晋江の多くのスポーツブランドの縮図である。この県級市にはすでに100以上の中国ブランドと中国の有名ブランドが誕生しているが、晋江を出て世界に進出する必要がある晋江企業にとって、ブランドは依然として彼らの弱点である。

実際、多くの晋江ブランドは消費者の心の中で依然として「パクリブランド」のイメージであり、七匹狼、力覇、361°などの企業は多種の伝播方式を通じて、すでに自分の比較的内包に富んだブランドイメージを構築したが、国際一線ブランドとは比較にならず、国内二三線市場を占めるしかなかった。

「実はブランド自体に高低貴賤の区別はありません。製品の位置づけが違うだけです。一線ブランドは利益とリターンの面でもっと多いかもしれませんが、国際的な靴服の一線ブランドは長年明らかな変化がなく、依然としてナイキ、アディダスの数社であり、晋江企業は短期間でブランドのアピール力を揺るがすことができないことに注意しなければなりません」呉江偉は言った。

また、いくつかの晋江本土の企業家の観察によると、ブランドの前の代工業務が特によくできている企業は、転換後はかえって成功しにくいが、ブランドがよくできている企業は、代工時期が特に優れていない企業であることが多いことも理解できない。

呉江偉氏は、現在、多くのスポーツブランドの広告は雷の共感が強く、ナイキなどの一線のスポーツブランドの広告スタイルを基本的に踏襲しているが、実はこれはブランドのグレードアップに非常に不利だと考えている。CBAがバスケットボールシューズにフォーカスしたり、コンバースがキャンバスシューズにフォーカスしたりすると成功します。

「私は、晋江のスポーツ製品はまだ沈み、二三線、さらには四線市場に沈み、これらの市場消費能力が解放されるにつれて、晋江のブランド機会はもっと多くなると思います。晋江企業は他の人になるよりも、自分になるほうがましだ」と呉江偉氏は言った。