관리와 마케팅 간의 전쟁

젊었을 때 파트너 잭. 테로트가 합작한 ‘위치 ’(The Positioning)는 역대 판매량 2위의 상업베스트셀러지만 앨리스는 그런 전통적인 의미에서 관리학자가 아니다.

실제로 그는 대학파의 관리인만큼 순수한 이성 분석과 추연에 기반한 사고방식까지 배척했다.

리스의 글은 표준 관리학 이론의 틀에 방치될 수 있는 글이 아니라, 그가 정말로 마케팅 인원에 대해 유용한지, 마케팅 중의 실질적인 문제를 해결할 수 있을지 여부를 더욱 중시한다.

리스는

위치를 정해서 출발하다

리스는 젊었을 때 확실히 전쟁에 참가한 적이 있다.

1940년대 말 엘리노이주 하위고를 졸업한 후 리스는 미국 군대에 합류하고 조선전장으로 파견되었다.

짧은 군단생활을 거쳐 귀국한 후, 리스는 인디애나주의 덕부르크대학에 진학해 1950년에 문학학사 학위를 취득했고, 이후 통용전기 마케팅부에 가입했다.

통용전기라는 전 세계 최대 기업의 업무는 리스의 일선 마케팅 경험을 얻었지만 대기업 등급의 삼엄한 관리 체제는 ‘우수한 사람이 일을 주도해야 한다 ’는 리스는 일 5년 후 예감 구속을 받아 통용전기 전 동사의 초대를 받고 마케팅과 브랜드에 투신했다.

부유한 의미는 리스에게 진정한 영향을 미치는 첫 번째 책을 가지고 있는 것은 경영 서적이 아니라 마케팅 저작이 아니라 심리학의 소책이다.

이 소책자는 1956년 미국의 인지심리학 선구자 조지 밀러 (George Armitage Milller) 가 발표한 연구 보고서'신기한 숫자 7 +2: 우리 정보가공능력의 한계'다.

소비자 심지에 대해 대량 실험 연구를 한 뒤 밀러는 유명한 ‘7법칙 ’을 제시했다. 사람의 심지가 지극히 제한되어 기억에 남는 정보가 있기 때문에 사람들은 일반적으로 정보를 분류하고, 종류별로 7개 이상 기억할 수 없다.

이 발견은 심리학계에 큰 영향을 끼쳤고, 대중 중에서도 한때 유명해졌다.

오늘날까지 리스는 그를 인지심리학 소비자 행위 분석에 대한 전문가가 아니라 ‘관리대사 ’, ‘마케팅 마스터 ’가 아닌 인지를 더 선호한다.

리스는 그의 저작에서 제기한 모든 이론과 관점, 사실은 실증검을 거친 소비자 인지심리를 둘러싼 것이지, 어떤 선험의 개념에 의거하여 설립한 것이며, 예를 들어 그가 이름을 세운 ‘ 정위 ’ 이론을 이룬다.

1963년, 리스는 자신의 광고회사 Al Ries Adverting을 설립했고, 두 사람이 합류한 후 RCC 로 이름을 올렸다.

사업에서 리스와 그의 협력 파트너는 그들의 마케팅 철학을 "가장 단순하고 또렷한 방식으로 복잡한 제품을 표현하면서 모든 마케팅 활동은 고객의 심지 인식에 기반돼 있다"고 확정했다.

이는 사실 사상을 정위하는 데이터지만, 그들은 이러한 마케팅 철학을'가장 단순하고 또렷한 방식으로 표현할 수 있는 단어를 찾지 못했다'는 단어가 있었고, 당시에는'Rock'이라는 단어로 이런 뜻을 전달했지만, 확실히 이 단어는 정확하지 않았고, 심지어는 머릿속을 알 수 없었다.

1969년 1월 3일 저녁, 전년 RCC 사에 가입하고, 통용 전기 광고 부문에 취임했던 잭. 테로트는 리스와 다른 파트너를 보내줬다. "여러분, 저는'정위'라는 단어로 여러분들의 생각을 요약했다."

리스는 비망록을 보고 즉시 회답을 하고, 이 단어를 사용하여 RCC 마케팅 철학을 개괄할 것을 확정했다.

이로써 위치를 정하는 이론은 탄생을 선언했다.

이 전파가 범람하는 사회에서 성공하려면 기업이 소비자 심지에 ‘위치 ’를 만들어야 한다는 것이 핵심 요소다.

독자들에게 정위 이론이 제시한 관점은 결코 그렇게 석파천한 것이 아니라, 그것의 성공은 그것의 예견성과 조작성에 있다.

많은 관리 글과 이론적 구조를 중시하고 실증연구를 소홀히 하는 것과 달리 리스는 정위 이론 탄생 후 첫 번째 발표된 글'정위: 오늘'Me -Too'시장에서 경쟁하는 게임의 법칙'을 던진 가운데, 오늘의 시장의 경쟁의 법칙'의 관점을 명시하고, 소비자의 마음속에 새로운 위치를 이루지 못하기 때문에 전기와 미국 방송사들이 컴퓨터 분야에서 성공하지 못할 것으로 예상했다.

2년 후 이 글에서 언급한 두 개의 예언이 모두 실현되었다: 미국 방송사는 2억 5000만 달러를 소비한 후 컴퓨터 부서를 폐쇄하고 전기를 통용한 컴퓨터 부문도 호니웰 (Honeywell) 에 팔렸다.

이때 ‘공업마케팅 ’ 잡지가 RCCC의 글 ‘정위 재방: 통용전기와 미국 방송사들은 왜 충고를 듣지 않는 것일까?

'위치 이론은 이로써 사람들의 광범위한 관심을 불러일으켰다.

1980년 리스와 특로테는 사상 집결을 ‘위치 ’로 정식 출판, 즉 17개국어 출판으로 번역되고, 유사 이래 마케팅 사상에 가장 큰 저작 중 하나가 됐다.

실천 은 선조 이론 체계 이다

‘위치 ’ 이후 리스특노특특특특특은 1985년 마마판22조상규 (The 22 Immutable Laws of Maaaws of Marketing)에 이어 리리스와 특노특노특은 1985년 2015년 2015년 마마마마마마마마마마마마마마에 관한 저저저1831년 프로페22조상22조상22Immutable Lawutable Lawsaws oaws of Marketing)의 책을 발한 이 책은 개역사이래 마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마마케팅, “ 전략은 외부, 내에서 벗어나 발전해야 하며, 스스로 내려오는 것이 아니라, 전략은 반드시 효과적인 전술에서 나와야 한다 ” 고 말했다.

1994년 리스와 테로트는 26년 동안 협력한 파트너가 결별하여 각자 자신의 사업을 발전시켰다.

헤어진 후 특노트는 자신의 위치를 정위 이론에 더욱 집중한다.

지정 이론의 설법에 따라 특로트는 독자의 심지 속에서 '위치' 이론에 대한 이 자리를 점령했다.

이에 따라 1996년'초점 초점'(Focus)을 출판한 리스 (Focus)에 이어 연구방향은 오히려'발산'이 돋보이는 것 같다.'초점 '이후 딸로라. 리스는'브랜드의 원격'(The Origin of Brands),'공관 1위, 광고 2위'(The Rising of and The Falling of Ad) 등의 저작과 80대에 글을 쓴 이'관리와 마케팅 사이의 전쟁'을 잇는다.

임총총괄적이지만 리즈는 정위 후 일련의 저작들이 사실상 뚜렷한 주선이 있다. 그것은 마케팅 인원의 사고방식으로 간단명료하고 실용성 강한 마케팅 이론을 세웠다.

예를 들어 리즈는 “내가 지금까지 가장 중요한 책 ” ‘브랜드의 원 ’이라는 책에서 다윈의 ‘종의 기원 ’을 모방하며 브랜드의 분화는 기본 원동력으로 브랜드 진화와 진화사를 세웠고, 분립과 정복은 브랜드를 만드는 유일한 법칙이라고 지적했다.

그의 다른 몇 권의 저작과 마찬가지로 리스는 이 책의 마지막 부분에도 매우 뚜렷하고 조작성이 강한 도구 방법을 제시했다. 또한 청중들은 마이크로소프트 총재와 영텔 전 회장 안드루 전 회장을 비롯해 글로벌 고과기술공사 CEO 의 실리콘 연도대회 주제 연설에서 리즈의 이론은 “현재 고과장 분야에서 가장 히트한 3C 융합은 미래가 없기 때문에 브랜드분화의 법칙을 위반하기 때문이다 ”고 말했다.

리리스의 머릿속, 관리 사유제품 브랜드와 마찬가지로 목표의 지혜중 역시 유한위치를 차지할 수 있으며, 너무 복잡한 관리 사유도구방법 왕왕왕왕왕조뒤뒤뒤뒤뒤결과, 관리 인원이 만들어낸 항목가보및 세세세세세세사항에서 끊임없이 완벽과 우화, 가장 근본과 가장 핵심법칙을 잊잊을 수 있으며, 너무 복잡복잡복잡복잡한 관리 수단수단수단수단수단수단이 왕왕왕왕왕왕왕왕왕왕따따따따따세세세세세사항을 작성할 수 있으며, 실행세세세세세세세세세세부절절절절절절절절절절절규를 쓸 수 있으며, 회사다다원화 발전발전발전계획책에 대해 가장 가장 핵심법칙을 잊잊을 잊을 잊을 잊을 가장 핵심계획책은 하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나하나실패하다.

마케팅원들은 장기간 시장실천에서 브랜드에 근접 본능에 대한 반응을 보였다.

리스가 하고 싶은 것은 우선 마케팅 요원들의 머릿속에 직각적인 사고방식을 최대한 이성과 논리적 방식으로 표현하는 것이며, 그 다음은 관리자의 머릿속에 이런 관념을 심어주는 것이다.

이 기본적인 출발점 때문에 리스의 책은 매우 선명한 개인적 특색을 갖추고 있으며, 시중의 대다수 관리저작에 비해 그의 책은 어록식, 단편적인 글쓰기를 더 많이 보여준다.

조기 광고 종사자의 실천 경험이 그의 이미지를 운용하는 비유로 문제를 설명하고 기교로운 쌍관어는 그의 저작에 비유하고 있다.

이론건설에 주력하는 관리학자들과 비교하여 리스가 주목하는 중점은 책의 관점을 강화하는 데 있어서 이러한 관점을 목표 독자들에게 진정으로 촉동시키는 것이 아니라 이론을 더 원만하고 완벽하게 말하는 것이 아니다.

이에 따라 리스의 저작은 형식과 감염력을 내용과 동등한 위치에 두고, 관점은 정확하지 못한 데다 독자를 설득할 수 있다.

마케팅 요원들의 사고방식도 일치한다. 제품이 모자라 팔릴 수 있는 게 정말 좋다.

관리와 마케팅 사이의 큰 갭을 메우다

“관리자는 현실세계를 상대로, 마케팅 인사들이 소비자의 심리세계와 거래를 하고, 관리자는 브랜드를 우선 고려해야 한다. 마케팅 인사들이 더 좋은 제품을 생산하기를 희망하고, 마케팅인들이 남다른 제품을 생산하기를 희망하고, 관리자는 전제품, 마케팅을 원하고, 마케팅이 좁고 집중되는 제품라인을 원한다. 관리자는 시장중심을 목표로 마케팅을 겨냥하는 것은 마케팅의 말단이다.”

리즈는 그의 상투적인 경어식 대조로 열거한 관리자와 마케팅 인사들의 다섯 가지 사고차이다.

리스는 그의 새 책을 《관리와 마케팅 사이의 전쟁 》이라고 이름 지었지만, 그의 의도는 양측의 일결을 추진하려는 것이 아니라 이 두 진영을 옥과 옥바이로 돕고, 관리인과 마케팅인들 사이에 가로놓여 있는 격차인 것은 사실 그가 줄곧 하고 있는 일이다.

그는 반세기 넘게 마케팅 생애에서 리스가 얻은 소중한 경험은 성공의 마케팅 전략의 선결 조건은 CEO 의 직접 참여했다.

마케팅과 브랜드는 회사 회의의 이슈가 아니라 회사의 본질로 회사의 성패와 생사를 결정한 만큼, 총재는 사실 마케팅 총재로, 위대한 CEO 는 자산 부채표와 손익보고서를 읽을 수밖에 없는 걸출시장 마케팅이라는 것이다.

그래서 자연스럽고 리스는 CEO 와 수석판매원이 합류하는 회사를 유난히 추앙한다.

그의 눈에는 스티브 잡스는 위대한 마케팅이 아니라 위대한 관리자가 아니다.

애플이 1년 한때 매시월드 대회에서 잡스는 그의 표지적인 청바지와 하이넥 티셔츠를 입고, 록 스타식 태도로 애플의 최신제품과 뉴스를 발표하고, 이때 뒤의 스크린에는 ‘CEO 가 없을 것 ’이라고 평가했다. 리즈는 슈퍼마케팅 스태프의 작파라고 평가했다.

또한 마이크로소프트 빌 게이츠, MCI 버트, 로버츠, 월마의 샘 월턴, 맥도날드 프레드, 디즈니의 마이클라이나, 코카콜라 회사의 로버트, 로버트 매타와 통용자동차의 총재도 뛰어난 마케팅 요원들이기 때문에 기업의'그런 실수'가 발생하지 않는다.'관리와 마케팅 사이의 전쟁'은 일어나지 않는다.

그렇다면 어떻게 관리자와 마케팅 인원을 메울 수 있을까?

리스의 해결 방식은 그가 항상 의존하는 심리적 인지기반으로 돌아갔고, 그는 현재 유행하는 전뇌 사유 모드에서 답을 찾고자 했다.

그는 장기간 세계 각지의 기업 관리층과 접촉 과정에서 얻은 경험을 발견하고, 특히 고급관리층은 모두 좌뇌사고자이고, 모두 탁월한 입담 표현 능력, 논리적 사고력, 분석력을 갖추고 있다. 한편, 그는 절대다수 마케팅 요원들이 우뇌사고자임을 느끼며, 감각, 감성, 전체적인 사유에 관해 있다.

관리와 마케팅 간의 전쟁은 리즈가 보기에 좌뇌사유와 우뇌 사유 사이의 충돌이다.

관리자와 마케팅원들 사이의 이 큰 갭에 대해 그의 건의는 각자 상대방에게 접근하는 것이다.

감성적 직감과 전체적인 사고의 마케팅에 기반을 두고 논리적이고 분석적 사고적 지향적인 관리층이 부결되기 때문에 관리층이 마케팅 원칙을 더 많이 알아야 하기 때문에 특히 ‘상리 ’와 마케팅 감각 차별, 반면, 마케팅 요원들도 관리층이 그들의 방안을 부정하는 원인을 알아야 하고, 제안 조직을 표현과 분석하는 논리를 더 잘 알아야 한다.